Age Yska: merkbouw is de motor, performance de versneller

[Interview] Marketing manager edding over AI, duurzaamheid en de evolutie van het marketeersvak

Age Yska is marketing manager bij edding. In de lijst van de top 250 meest invloedrijke marketeers staat hij dit jaar op plek 165. We spreken hem over The Power of Expression.

Kun jij jouw merk introduceren?

Al sinds 1960 is edding het merk voor iedereen die wil markeren, schrijven en creëren. In meer dan 60 jaar is het beursgenoteerde familiebedrijf edding uitgegroeid tot een wereldwijd merk met een breed assortiment hoogwaardige markers, schrijfwaren en verfsprays en nog steeds met dezelfde ondernemingsgeest als toen.

edding staat voor “The Power of Expression”: het vermogen om ideeën, overtuigingen en creativiteit zichtbaar te maken met inktoplossingen die werken op vrijwel elk oppervlak. Of je nu een lijn trekt, een statement maakt, iets labelt, presenteert, ontwerpt of een technische toepassing op het werk markeert: met edding kies je voor heldere kleuren, duidelijke communicatie en consistente kwaliteit. Dat gaat verder dan de iconische edding 3000 permanent marker: van creatieve projecten thuis tot zeer specialistische industriële markeringen.

Sinds de oprichting ontwikkelen we duurzame, robuuste producten die uitzonderlijk lang meegaan. We maken het professionals en privégebruikers makkelijk om snel perfecte resultaten te bereiken, met oplossingen die niet alleen functioneel betrouwbaar zijn, maar ook zekerheid geven in je creativiteit.

Duurzaamheid is daarbij geen bijzaak, maar onderdeel van hoe we keuzes maken. Als Profit For organisatie zien we de winst niet als einddoel, maar als middel om positieve ecologische en sociale verandering te realiseren.

Naast het merk edding bestaat de edding Groep ook uit Legamaster (visuele communicatie en samenwerking) en Playroom (creativiteit en vernieuwing in organisaties).

Wie is jullie doelgroep? Hoe is de doelgroep door de jaren heen veranderd?

In plaats van “doelgroepen” spreek ik liever over ons “publiek”. Als je naar ons portfolio kijkt, kun je dat publiek grofweg indelen in vier werelden:

• Professionals & industrie: mensen die in hun werk moeten kunnen vertrouwen op duidelijke, duurzame markeringen.
• Kantoor, onderwijs & organisatiegebruik: voor het schrijven, presenteren, organiseren en communiceren
• Creatieven & makers (hobby/DIY): van doodles, visuals en handlettering tot grotere projecten in en rondom huis
• Thuisgebruikers: toepassingen in en om het huis: labelen, opruimen, kleine fixes en praktische klussen

Tegelijkertijd werken we vooral via onze Trade Partners en retailkanalen. Denk aan kantoorvakhandelaren, educatie partners, industriële wederverkopers, supermarkten, discounters, drogisterijen, DIY-ketens, tuincentra, hobbywinkels, speelgoedwinkels, boek- en gemakswinkels, e-commerce specialisten, marketplace etc. We willen daar liggen waar de klant ons verwacht.

Hoe dat publiek veranderde? De kern is gelijk gebleven. We zijn er voor iedereen die betrouwbaar wil markeren en creëren. Maar het is vooral breder geworden. Van functioneel en professioneel gebruik naar een veel grotere rol voor creatief, DIY, personalisatie en specialistische industriële toepassingen. B2C is de laatste 10 jaar sterk gegroeid, terwijl de traditionele B2B markten gelijk bleven of zelfs iets licht daalde. Wat in B2C sterk verandert is dat de consument veel meer bepaald wat hij of zij waar koopt. We verkennen ook selectief D2C, vooral waar het helpt om te leren van gebruikers en nieuw publiek beter te bedienen, zonder dat het onze trade-relaties ondermijnt.

Wat zijn de kernwaarden van jouw merk?

De kernwaarden van ons merk komen voort uit onze ambitie om als pionier bij te dragen aan een regeneratieve economie: we willen dat iedereen zijn of haar markering kan achterlaten en dat samenwerking echte impact creëert. Op een manier die goed is voor mens en planeet.

Bij edding zijn we pioniers die op een authentieke, empowerende en zorgzame manier bouwen aan een regeneratieve toekomst. Daarin liggen onze kernwaarden verankerd:

Pioniersgeest: we durven nieuwe paden te kiezen, denken vooruit en blijven nieuwsgierig. We luisteren scherp naar gebruikers, zien fouten als leermomenten en brengen samen frisse ideeën tot leven.

Authenticiteit: we “walk our talk”: wat we zeggen, klopt met wat we doen. We moedigen mensen aan om zichzelf te zijn en hun overtuigingen uit te dragen, altijd met respect voor anderen.

Empowerment: we creëren veilige ruimte om te durven. We vertrouwen elkaar, nemen eigenaarschap en geven beslissingsruimte aan degene die het dichtst bij de gebruiker staat. Zo leren en handelen we sneller.

Oprecht zorgzaam (Truly caring): we handelen verantwoordelijk in het belang van bedrijf, mensen en planeet. We staan voor eerlijke, duurzame keuzes en staan naast elkaar “shoulder-to-shoulder”.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouw?

Je hebt gelijk, digitale technieken maken het voor marketeers makkelijker dan ooit om op korte termijn te sturen: retargeting, conversie-optimalisatie, performancecampagnes, etc. Alles is meetbaar. Maar juist daarom is investeren in merkbouw voor edding essentieel. Performance is vaak de versneller, het merk is voor ons de motor.

Waarom? Omdat mensen niet graag moeite doen. Denken voor mensen is als zwemmen voor katten: het kost energie en ons brein wil energie besparen. Dus investeren we in herkenbaarheid, bekendheid, kleur, vorm, verpakking en uitstraling. Merken zijn immers shortcuts die aankoopbeslissingen versnellen. Denk aan de paarse shampoofles. De gele M. En in ons geval: die blauw-rode marker met de iconische dop die je in één oogopslag herkent.

Online is dat niet anders. De digitale wereld is complex: eindeloze keuzes, oneindige prikkels, vluchtige aandacht. Hoe groter de digitale chaos, hoe groter de behoefte aan herkenbare ankers. Een merk is dus niet alleen een logo. Het is voor mij een vertrouwde route in het hoofd van de gebruiker. Het maakt van “wat moet ik kiezen?” een simpele beslissing: “Oh ja, edding. Die ken ik. Die werkt. Die neem ik.”

Daarom loont merkbouw, ook al zie je het effect vaak pas na zes maanden of langer. Mensen kiezen sneller voor wat ze kennen, voelen er meer bij en zijn vaak bereid daar meer voor te betalen. En dat is precies wat een sterk merk doet: het maakt kiezen makkelijk.

Tegelijkertijd ondervinden we dat A-merken onder druk staan in de retail. Ook in onze productgroep zien we de concurrentie van huismerken en goedkopere producten uit het Verre Oosten toenemen. Ons antwoord daarop is: we blijven naast fysieke beschikbaarheid investeren in mentale beschikbaarheid (herkenbaarheid en consistentie) en in betekenis (waar we voor staan: betrouwbare inktoplossingen, Profit For en “The Power of Expression”). Dat doen we met lef, pioniersgeest en een goed verhaal. Als A-merk in het schrijfwarenschap teren we daarbij niet louter op successen uit het verleden en kopen we het heden niet af met alleen korte-termijn acties. Dat werkt op lange termijn immers niet. Daarom voelt 2026 voor mij als kantelpunt: we willen als edding menselijker communiceren en verhalen vertellen die echt landen. En daarmee de voorkeur bouwen voor ons merk.

De wereld is de afgelopen tien jaar ingrijpend veranderd. Is jouw merk ook veranderd en als ja, hoe?

Ja, edding is in de afgelopen tien jaar zichtbaar veranderd, juist omdat de wereld en de verwachtingen van klanten, medewerkers en partners zo snel zijn veranderd. De grootste verschuiving heet bij ons Profit For.

Tien jaar geleden draaide “duurzaam” in onze categorie vaak nog om kleine stappen. Inmiddels is de lat radicaal hoger komen te liggen. Daar zijn wij in mee veranderd. Bij edding hebben we onze basis verschoven: van een klassiek For Profit model naar Profit For, met de ambitie om regeneratief te werken. Winst is voor ons niet langer het einddoel, maar het middel om ecologische en maatschappelijke verbeteringen mogelijk te maken.

Die keuze zie je terug in wat we maken. We zijn harder gaan innoveren in materialen. Soms met vallen en opstaan, zoals vroege experimenten met alternatieve kunststoffen. We zetten versneld stappen richting meer circulaire grondstoffen. Een goed voorbeeld hiervan is de overstap naar 100% gerecycled aluminium voor onze aluminium hulzen. Tegelijk zijn veel kunststofonderdelen grotendeels uit hergebruikt of post-consumer materiaal gemaakt, met een hoog aandeel gerecycled plastic.

Maar de grootste verandering is misschien wel hoe we naar de levensduur van onze producten kijken. We ontwerpen steeds nadrukkelijker voor langer gebruik: een lege marker kan tot 15 keer worden nagevuld en bij veel producten zijn punten vervangbaar. Gooi je marker dus niet weg als hij leeg is, maar vul ‘m bij. Juist daar zit de hefboom: niet in techniek alleen, maar in gedrag. Navullen is allang geen gedoe meer. Aan ons om het de nieuwe routine te laten worden.

Ga je in 2026 aanpassingen maken in de mediamix?

Ja, in 2026 scherpen we onze mediamix aan. Eigenlijk zou je ieder jaar naar je merk moeten kijken met de gedachte: “wat als dit jaar ons eerste jaar is, wat zouden we dan doen?”.

We gaan minder campagnes lanceren, maar wel met meer focus. Zodat elke campagne langer kan doorwerken en per euro meer impact maakt. De basis blijft vertrouwd: online, e-mail, social, eindgebruikersbeurzen en influencers/creators blijven belangrijk om inspiratie te geven en merkvoorkeur op te bouwen.

De grootste verschuiving zit in waar we extra gewicht leggen: Retail Media. Simpel gezegd: we willen vaker aanwezig zijn op het moment dat iemand echt kiest. Online betekent dat: zichtbaarder zijn in webshops en marketplaces precies wanneer mensen zoeken naar een marker voor een klus, creatief project of op kantoor. In de winkel betekent het: sterker op en rond het schap, waar in onze categorie veel beslissingen pas worden genomen.

Het grote voordeel voor edding is dat we zichtbaarheid en content direct kunnen koppelen aan winkelgedrag en sales. Daardoor sneller leren en optimaliseren. Voor edding werkt dat extra goed, omdat herkenning en toepassing (“welke marker voor welke klus?”) precies op het aankoopmoment het grote verschil maken.

Hoe kijk jij vanuit jouw merk naar 2026?

Als ik vanuit edding naar 2026 kijk, zie ik vooral een jaar waarin consumenten nog bewuster, maar ook kritischer gaan kiezen. Duurzaamheid blijft doorslaggevend, alleen wel met een stevige reality check: de consument wil verantwoorde producten kopen, ook als het gaat om schrijfwaren, maar wil er niet meer voor betalen. En verwacht daarbij ook transparantie over herkomst en productie.

Tegelijk wordt het speelveld persoonlijker en digitaler. De vraag naar personalisatie groeit. Bijvoorbeeld op maat gemaakte schrijfwaren, zoals bedrukte markers. En producten die beter passen bij iemands eigen stijl en toepassing winnen terrein.

AI krijgt een grotere rol in consumentengedrag en marketing. Van social en search tot hoe mensen producten ontdekken en vergelijken. Het beïnvloedt de keuzes die consumenten maken. Wij als marketeers moeten onze content hierop afstemmen en continu leren hoe we AI als tool gaan inzetten om processen en content te verbeteren. Hierbij zijn strategie en menselijke creativiteit belangrijker dan ooit. En boven alles staat gemak: consumenten verwachten snelle levering, duidelijke informatie en een frictieloze journey.

De trends in duurzaamheid, personalisatie en AI zullen niet alleen invloed hebben op het koopgedrag van consumenten, maar ook op hoe bedrijven producten ontwikkelen en op de markt brengen. Het is dus essentieel voor ons om deze veranderingen te omarmen en continu aan te passen aan de behoeften en verwachtingen van de consument in de komende jaren.

Voor edding is 2026 ook het jaar waarin we twee dingen heel bewust samenbrengen: impact en relevantie. We hebben de keuze gemaakt om te transformeren naar een “Profit For” organisatie: winst niet als einddoel, maar als middel om positieve impact te maken op planeet, mensen en hulpbronnen.

En juist in een markt die onder prijsdruk staat en waar ook extreem goedkope platformen opkomen, willen we het verschil laten voelen in wat edding al 60+ jaar is: betrouwbaarheid, veiligheid, kwaliteit en creativiteit. Gecombineerd met de logica van langer gebruiken in plaats van sneller vervangen.

Concreet betekent dat in 2026: nog beter uitleggen waarom een edding de slimme keuze is (zowel op de fysieke als op de digitale plank), samen met onze Trade Partners zorgen voor de juiste content, toepassingen en vindbaarheid, en tegelijkertijd onze impactkoers versnellen. Als markerfabrikant willen we namelijk waarde creëren in de hele keten en klanten helpen keuzes te maken die kloppen op de lange termijn. Kortom we zullen daar zijn waar de consument ons verwacht te vinden en/of te kopen.

Wat heeft de komst van AI betekend voor de relatie met de bureaus waarmee je werkt?

We werken in 2026 o.a. samen met het bureau De Combinatie Van Factoren, kortweg DCVF. De komst van AI heeft onze relatie met hen vooral veranderd in de plek waar we samen de meeste waarde toevoegen. We automatiseren steeds meer de praktische randzaken rondom projecten. Denk aan eerste versies, varianten, formats en productievoorbereiding. Zo ontstaat er juist méér tijd en budget voor waar het ons bij edding om gaat: creativiteit die werkt.

Omdat edding als merk staat voor creativiteit en expressie, past het ook bij ons om nieuwe manieren van creëren te omarmen. We verwachten daarom niet alleen “AI erbij”, maar een bureau dat AI structureel integreert in het proces. We werken daarbij o.a. samen met DCVF, dat AI-integratie niet alleen als experiment ziet, maar ook agents op maat bouwt om de werkwijze echt te transformeren.

Het mooie is dat dit twee werelden samenbrengt: we kunnen profiteren van de creatieve vrijheid die AI geeft. Je hoeft je immers niet meer te beperken tot wat je fysiek in één fotoshoot kunt produceren. Tegelijkertijd blijven we vasthouden aan wat voor ons cruciaal blijft: een bureau als betrouwbare businesspartner met kwaliteit, planning, merkconsistentie en verantwoordelijkheid.

Per saldo is de relatie hechter en meer co-creatief geworden: minder tijd kwijt aan ‘gedoe’ en meer ruimte voor samen creatief innoveren. Met meer spontaniteit en uiteindelijk sterkere activatiecampagnes die passen bij edding.

Wat maakt het marketeersvak van nu interessant voor jou?

Wat het marketeersvak voor mij zo interessant maakt, is dat het tegelijk menselijker én technologischer is geworden. Bij edding is geen dag hetzelfde. Juist omdat we met kleine teams en beperkte budgetten zoveel kanten van het vak raken: online en offline, trade marketing en eindgebruikersmarketing, grote internationale campagnes en lokale promoties. De ene week werk je aan mooie samenwerkingen, de andere sta je op een beursvloer, organiseer je live workshops of ben je scherp op wat er speelt op social.

Aan de ene kant draait marketing nog steeds om iets heel basaals: begrijpen hoe mensen kiezen. In een wereld vol prikkels zoekt ons brein naar shortcuts als herkenning, vertrouwen en betekenis. Daar kun je als marketeer echt het verschil maken door te kiezen voor helderheid: eenvoud met impact. Voor verhalen en marketing die draaien om mensen: warm, eerlijk, nieuwsgierig en truly caring. Merken die geen ruis toevoegen, maar iets in beweging zetten. Ik geloof ook echt dat je niet alleen klanten bouwt, maar fans: mensen die zich gezien voelen en een merk ervaren als iets van henzelf.

Aan de andere kant heb je nu meer tools dan ooit om dat scherp te doen. Data, retail media, content in tientallen varianten, en AI die het maakwerk versnelt. Daardoor kunnen we sneller leren wat werkt, sneller bijsturen en creatiever testen. Technologie is voor mij vooral een manier om randzaken te verminderen, zodat er meer ruimte ontstaat voor wat telt: het idee, de boodschap en de connectie.

En dan is er nog de internationale dynamiek. Als marketing manager voor Regio West (Frankrijk, België, Luxemburg en Nederland) werk ik met mijn teams in landen waar we marktleider zijn en in landen waar we uitdager zijn. Dat vraagt telkens een andere toon, een ander plan en vooral: goed samenwerken met lokale marketeers en Trade Partners met hun eigen cultuur. Juist daardoor blijft het vak, ondanks alle technologie, voor een groot deel mensenwerk. En dat maakt het voor mij extra interessant.

Vind jij het belangrijk dat merken hun invloed inzetten voor milieu en maatschappij? 

Ja, absoluut! Ik vind het belangrijk dat merken hun invloed inzetten voor milieu en maatschappij. Maar wel op een manier die authentiek, concreet en samenwerkingsgericht is: door anderen mee te nemen en het makkelijker te maken om de juiste keuzes te maken. Juist omdat merken de verantwoordelijkheid hebben om echte beweging te creëren. Vanuit edding komt dat niet alleen uit goede bedoelingen, maar uit de overtuiging dat je in een wereld met milieuproblemen en sociale/mentale crises niet langs de zijlijn wilt blijven staan.

Daarom kiezen we heel bewust voor Profit For: winst is niet langer het einddoel, maar een middel om positieve impact te maken op de planeet, mensen en hulpbronnen. Concreet betekent dat: de winst die we genereren investeren we nog sterker dan voorheen in sociale en duurzame projecten, en we betrekken ook medewerkers om lokale initiatieven te steunen.  Belangrijk daarbij is: impact maak je niet in je eentje. We willen dit samen met onze Trade Partners doen. Tegelijkertijd blijven we realistisch in wat de markt vraagt. Bijvoorbeeld door duurzame innovaties (zoals gerecycled aluminium, gerecycled plastic en milieuvriendelijkere verpakkingen) aan te bieden zonder dat het automatisch tot hogere consumentenprijzen leidt.

We doen dit met concrete doelen richting 2026, zoals minimaal 3.000 ton CO₂-reductie realiseren en 10.000 kinderen wereldwijd helpen aan lesmateriaal. We gaan geen CO₂-rechten afkopen, maar zelf voor verbetering zorgen via o.a. hernieuwbare energie, elektrificatie en efficiëntere logistiek.

Wat is het laatste nieuws?

Iedereen kent ons van de edding 3000 permanent marker en van onze paint- en boardmarkers. Maar het laatste nieuws is dat we, naast die iconen, sterk doorgroeien in specialistische industriële toepassingen. Denk aan markeren bij extreme temperaturen, onder water, in cleanrooms, in luchtvaarttoepassingen of op lastig bereikbare plekken. Voor al die situaties leveren we heel gericht de juiste oplossing.

Om op die groeiende vraag in te spelen, hebben we de afgelopen periode een aantal specifieke producten ontwikkeld, zoals:

• edding 8880 deep hole markeerpotlood
• edding 8890 mechanisch timmermanspotlood
• edding 8046 ready white industry pen
• edding 8870 markeringsspray voor diepe gaten

Dit zijn geen one-size-fits-all oplossingen, maar precies passend bij de toepassing. Wij blijven altijd kijken naar vragen in de markt, hoe niche die soms ook lijken. Want hoe specialistischer een product, hoe stabieler de klantrelatie. Volumes zijn soms klein, maar als zo’n oplossing eenmaal in de (ISO-)processen van een klant zit, wisselen ze niet voor tien cent goedkoper. We denken altijd vanuit de klant en de oplossing die we voor hen kunnen bieden.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers