Adrian Sanger (DVJ Insights): Schapposities in relatie tot koopgedrag voorspellen met AI

Ken je dat moment dat je in de supermarkt staat, starend naar een zee van ontbijtgranen, en – zonder uitzondering – elke keer weer dezelfde pakt? Het lijkt bijna automatisch, maar er zit gericht marktonderzoek achter die keuze.

Merken doen hun uiterste best om de beste plekken op het schap te bemachtigen. Het is aan de zogenoemde challengers om consumenten ervan te overtuigen hun gewoontes te doorbreken, terwijl marktleiders zich richten op het verstreken van merkherinnering en -aankoop. Laat de strijd beginnen!

Met een beetje hulp van AI weten we nu precies waar het oog van de consument en zijn geld naartoe gaan.

De Gouden zone in retail

Schappositie speelt een cruciale rol in de zichtbaarheid van een product en het beïnvloeden van consumentengedrag.

Producten op ooghoogte vallen over het algemeen het meest op, waardoor je product sneller gevonden en gekocht wordt. Daarentegen worden items die lager of hoger staan vaak over het hoofd gezien, tenzij men er specifiek naar zoekt. De Gouden Zone in retail verwijst naar de schapruimte tussen heup- en ooghoogte, waar producten het meest opvallen en vaker geselecteerd worden.

De opvatting dat ooghoogte de beste zone is, wordt ondersteund door verschillende psychologische en gedragsprincipes rondom hoe mensen visuele informatie waarnemen en verwerken:

Visuele aandacht

Mensen richten zich van nature op wat direct voor hen staat, met de hoogste concentratie van aandacht in hun centrale gezichtsveld. Producten op ooghoogte vallen in deze zone. Dit is gerelateerd aan het visuele dominantie-effect, waarbij consumenten geneigd zijn zich te focussen op items die het makkelijkst te zien zijn.

Gemakkelijk bereikbaar

Producten op ooghoogte zijn niet alleen gemakkelijker te spotten, maar ook binnen handbereik, wat de moeite om ze te pakken vermindert. Dit gemak speelt in op de menselijke neiging zo min mogelijk inspanning te leveren.

Cognitieve vooroordelen

Er is een psychologisch fenomeen genaamd het primacy effect, waarbij mensen de neiging hebben om de eerste items die ze tegenkomen te onthouden of te verkiezen. Wanneer consumenten langs schappen scannen, zijn de producten op ooghoogte vaak de eerste die ze zien, wat een cognitief voordeel geeft.

Salesdata

Uit salesdata blijkt keer op keer dat producten die op ooghoogte zijn geplaatst meer aandacht krijgen en dus beter verkopen dan die op minder zichtbare plekken, zoals de onderste plank.

Dicht bij winnaars

Daarnaast kan plaatsing naast categorie-leiders of complementaire producten de zichtbaarheid vergroten en impulsaankopen stimuleren. Het positioneren van snacks naast drankjes of toiletartikelen naast essentiële producten leidt bijvoorbeeld vaak tot hogere verkoopcijfers.

Het bewijs dat het plaatsen naast categorie-leiders helpt bij merken die nog aan bekendheid winnen, is gebaseerd op verschillende psychologische en gedragsprincipes:

Het halo-effect

Wanneer challenger-merken naast gevestigde categorieleiders worden geplaatst, profiteren ze van het halo-effect. Deze cognitieve bias treedt op wanneer de positieve eigenschappen van een product (de categorieleider) de perceptie van consumenten over een naburig product beïnvloeden. Consumenten kunnen onbewust de reputatie van de leider qua kwaliteit of populariteit toeschrijven aan het challenger-merk waardoor het geloofwaardiger en aantrekkelijker lijkt.

Vergelijkend winkelen

Door een challenger-merk naast een categorieleider te plaatsen, krijgt de eerstgenoemde onmiddellijke zichtbaarheid. Consumenten zijn eerder geneigd ook het andere merk als een levensvatbaar alternatief te evalueren wanneer ze direct kenmerken, prijzen en verpakkingen kunnen vergelijken.

Vertrouwen door nabijheid

In het verlengde hiervan hebben consumenten psychologisch gezien de neiging om producten te vertrouwen die geassocieerd worden met vertrouwde of gerespecteerde opties. Nabijheid van een bekende categorieleider kan legitimiteit en betrouwbaarheid uitstralen naar de challenger.

Ankereffect

Positionering naast een premium geprijsde categorieleider kan een ankereffect creëren, waarbij consumenten meer waarde toekennen aan het alternatieve merk als het lager geprijsd is en een slimmere, meer kosteneffectieve keuze is.

Meer traffic en zichtbaarheid

Categorie-leiders trekken doorgaans meer aandacht en traffic omdat ze goed ingeburgerd zijn. Door jouw merk in de buurt te positioneren, krijgen deze producten vanzelf meer zichtbaarheid en een hogere aankoopoverweging.

Zo voorspelbaar

Shoppergedrag is, met de juiste tools en inzichten, te beïnvloeden. Voorspellende tools voor het identificeren van optimale schaposities maken gebruik van een combinatie van data-analyse, machinelearning en inzichten in consumentengedrag en zijn goed te gebruiken als startpunt om zichtbaarheid te verbeteren.

Heatmap-analyse

Voorspellende tools maken vaak gebruik van gegevens uit oogbewegingsstudies om te leren wat er wordt gezien en hoe het oog over een schap beweegt. Deze studies tonen waar consumenten van nature naar kijken en welke plankzones de meeste aandacht trekken. Heatmaps die uit deze gegevens worden gegenereerd, markeren gebieden met hoge visuele aandacht, focusgebieden en oogbewegingen, wat helpt bij het identificeren van de beste plekken voor plaatsing.

Online consumententests en inzichten

Het advies is om voorspellende analyses aan te vullen met online kwantitatief onderzoek om gestructureerd feedback te verzamelen over verschillende schapindelingen en productplaatsingen voordat ze in de winkel worden geïmplementeerd. Door planogram-opties te simuleren en deelnemers bloot te stellen aan verschillende configuraties, kunnen merken meten welke opstellingen de meeste aandacht trekken, betrokkenheid stimuleren en navigeren.

Opschudding bij het koffieschap

Bij DVJ Insights gebruiken we AI bij honderden tests om consumentengedrag nog beter te begrijpen. We benutten de kracht van AI en combineren deze inzichten met andere datapunten uit eerder consumentenonderzoek.

Om de impact van plaatsing op schapzichtbaarheid te illustreren, namen we twee koffiefilter merken– challenger Arvid Nordqvist en marktleider Lavazza. We verdeelden het schap in zes zones en roteerden de merken naar de vaste posities van zone 1 tot zone 6.

We voerden voorspellende heatmapping uit op de meerdere rotaties voor de twee merken, elk geplaatst in posities 1-6. Een momentopname van de resultaten laat het volgende zien:

• Goed verpakkingsontwerp zorgt overal op de plank voor zichtbaarheid. In elk scenario presteert Lavazza beter.
• Sommige zones op de plank bieden een aanzienlijk voordeel.

De resultaten tonen inderdaad een significant zichtbaarheidsvoordeel voor producten die in zone 2 en 5 zijn geplaatst in vergelijking met andere zones. Met name in zone 2 is de zichtbaarheid 42,4 procent voor het ene product en 46,1 procent voor het andere. Dat is aanzienlijk hoger dan de gemiddelde percentages van 29,4 procent en 32,3 procent en in vergelijking met de percentages in zone 1 en 3, waar de zichtbaarheid slechts rond de 20 procent ligt. Deze gegevens tonen aan dat zone 2 een premium locatie is om de aandacht van de potentiële koper te trekken

In onderhandelingen met retailers is het gevecht voor een goede schappositie – centraal en in de gewilde oog-tot-heup zone –natuurlijk een hoge prioriteit. Nu is er kwantitatief bewijs van het voordeel van betere posities.

Met zoveel concurrerende merken is de realiteit dat niet elk merk een topplek op de plank kan hebben. Dan komt het op een krachtig verpakkingsontwerp aan. Zoals blijkt uit de vergelijkingen tussen Arvid Nordqvist en Lavazza, heeft het sterkere ontwerp van Lavazza consequent meer impact op schapaandacht, ongeacht de positie. Dit toont de kracht van verpakking als een belangrijke onderscheidende factor. Een goed geoptimaliseerd ontwerp kan trouwe consumenten geruststellen terwijl gedurfde, opvallende verpakkingen het koopgedrag van consumenten kunnen verstoren.

De rol van menselijk inzicht

Consumentenonderzoek draagt aanzienlijk bij aan het waarom. DVJ zet aanvullende meetmethoden in om schapherkenning te begrijpen, inzicht te geven in het vermogen om snel een product op de plank te vinden en directe aankoopintentie te meten.

Consumenten besteden vaak maar een paar seconden aan het scannen van een schap. Onze zoek-en-vind-taken meten hoe gemakkelijk een consument een product kan lokaliseren. Deze tests beoordelen zowel snelheid als nauwkeurigheid, waardoor merken verschillende planogrammen kunnen vergelijken en schapindelingen kunnen verfijnen om de toegankelijkheid te verbeteren.

Ook repliceren we daadwerkelijk consumentengedrag met impliciete meetmethoden, zoals de tachistoscooptest (T-scope-test). In deze test bekijken respondenten verpakkingen slechts 60 milliseconden—nauwelijks genoeg tijd voor bewuste verwerking. Dit meet merkherkenning en aantrekkingskracht, wat een nauwkeurigere voorspelling biedt van real-life consumentengedrag.

Het beste van twee werelden

Schapoptimalisatie is dus allang geen gokspel meer. AI-gestuurde voorspellende tools hebben de manier waarop merken zichtbaarheid in de winkel kunnen benaderen totaal veranderd. Deze tools geven precies aan welke posities op het schap de meeste aandacht trekken en de verkoop verhogen. Ons voorbeeld van de koffieschap laat zien hoe data de waarde van toplocaties, zoals Zone 2, aantonen.

Om echt te begrijpen hoe producten presteren in de winkel, is het belangrijk om AI-inzichten te combineren met gestructureerd consumentenonderzoek. Tools zoals de tachistoscooptest en zoek-en-vind-taken brengen het menselijke aspect in beeld. Ze laten zien hoe snel en gemakkelijk consumenten producten herkennen en vinden. Door consumentengedrag te combineren met AI-voorspellingen, kunnen merken een completere, op bewijs gebaseerde aanpak voor schap optimalisatie ontwikkelen.

Maak jij in onderzoek al gebruik van het beste van beide werelden: de snelheid van AI en de diepgang van menselijke inzichten?

--

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Saskia van Weert