Adrian Sanger (DVJ Insights): Komt er ooit een stop op onze promotieverslaving?

Eerder dit jaar organiseerden we de 8e editie van ons jaarlijkse Brand Growth Event voor een selecte groep marketing- en researchprofessionals. Het was wederom een succesvol event, waarbij we inzichten vanuit de wetenschap en de praktijk deelden over de rol van promoties in merkgroei. De presentatie van Prof. Dr. Lauren Sloot van de EFMI Business School zorgde voor een prikkelend debat over de impact van prijsacties.

Prijsacties zijn in heel Europa een gewoonte geworden, vooral in de foodretail, waar het aandeel promotieartikelen binnen de verkoop groot is. In april 2023 steeg de verkoop van promotieartikelen in Britse supermarkten naar 23 procent, het hoogste niveau sinds december 2020 (NielsenIQ).

Gevangen in de prijspromoties

Uit onderzoeken blijkt dat promoties weliswaar een flinke boost kunnen geven aan de kortetermijnverkoop, maar nauwelijks of geen impact hebben op de langetermijngroei van categorieën, laat staan merkgroei. Uit onderzoek onder meer dan 500 productgroepen blijkt dat het positieve effect van promoties op de korte termijn 58 procent is, maar op de lange termijn zakt dit naar slechts 2 procent.

Dit is waar het om gaat. Promoties zorgen niet voor duurzame merkgroei, onder meer omdat men ‘vooruit koopt’. Dit betekent dat consumenten inslaan tijdens promoties, waardoor er op de lange termijn geen netto verkoopgroei plaatsvindt.

Dit fenomeen tast de toch al bescheiden winstgevendheid van retailers aan (gemiddeld rond de 4% van de omzet). Daarnaast hebben promoties effect op de toeleveringsketen doordat ze extra uitdagingen met zich meebrengen, zoals schommelingen in voorraden en logistieke complicaties. Dit verhoogt de totale kosten en maakt het zowel voor retailers als fabrikanten lastiger om soepel te opereren.

Academisch onderzoek beschouwt prijsacties als inefficiënt en grotendeels ineffectief op de lange termijn. Toch voelen merken en retailers zich gedwongen om promoties te blijven gebruiken om relevant te blijven en klanten aan te trekken. De promotiecyclus blijft zich dus herhalen.

Een lastige gewoonte om te doorbreken

Het blijft verbazingwekkend dat, ondanks de hoge kosten, we vast blijven zitten in een systeem dat de winstgevendheid uitholt en merken gevangen houdt in een kortetermijnstrategie. Zijn we inmiddels te diep in deze praktijk verstrikt geraakt?

Geïntrigeerd luisterde ik opnieuw naar enkele van onze Brand Growth-interviews met vooraanstaande marketeers over dit onderwerp. Als de ROI zo twijfelachtig is, wat is dan de meerwaarde?

Uit deze visies blijkt dat het doorbreken van deze gewoonte grote structurele uitdagingen met zich meebrengt. Als je nog wat verder inzoomt, blijken er verschillende redenen waarom retailers, merken en klanten vasthouden aan deze formule:

1. Gewoontes zijn moeilijk te doorbreken: Retailers voelen vaak de druk om de marktnormen te volgen. Ze denken dat ze zonder prijsacties klanten zullen verliezen. Promoties versterken de waardeperceptie voor retailers.
2. De verleiding van snel resultaat: Promoties zorgen voor een snelle verkoopboost. Zowel merken als retailers zijn vaak afhankelijk van deze stijging om hun wekelijkse en maandelijkse targets te halen.
3. Voorraadbeheer: Retailers kunnen met promoties hun voorraad beter sturen en langzaam verkopende items sneller kwijtraken.
4. Opvallen in het schap: Voor fabrikanten zijn promoties een manier om op te vallen tussen het grote aantal concurrerende producten. Promoties vergroten de zichtbaarheid en stimuleren proefaankopen.
5. Sneller beslissen: Promoties maken het keuzeproces eenvoudiger en minder overweldigend voor consumenten, wat het winkelen efficiënter maakt.

Hoe meer promoties worden aangeboden, hoe meer consumenten ze verwachten.

Een blik op de toekomst

Misschien zijn prijspromoties een gewoonte waar we niet vanaf willen of kunnen komen. Ondanks de slechte ROI op de lange termijn zijn de kortetermijnresultaten verleidelijk.

Merken profiteren van meer zichtbaarheid en hogere verkoopvolumes tijdens promoties, terwijl retailers meer klanten naar hun winkels trekken en hun belofte van waarde zichtbaar kunnen maken. Retailers profiteren van de marketingkracht van merken, terwijl merken voordeel halen uit de winkels en klanten van de retailers.

Promoties zijn nu zo diep verankerd in de handelsvoorwaarden tussen merken en retailers dat het bijna onmogelijk lijkt om te stoppen. En welke klant zal ooit klagen over lagere prijzen?

Over het Brand Growth Platform

Het Brand Growth Platform is een kennisbank die unieke inzichten biedt aan marketing- en researchprofessionals die hun merk willen laten groeien. Het platform bevat kwalitatieve interviews met CMO’s, CMI’s en CEO’s van zowel internationale als lokale merken, en een grootschalig kwantitatief onderzoek (nu voor het achtste jaar) onder duizenden marketeers in Europa en de VS. Het jaarlijkse Brand Growth Event brengt al deze kennis rondom een specifiek ingrediënt voor merkengroei samen.

--

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen