[Column] Niels Braat: Winkelen – mijn post-lockdown teleurstelling

Wat waren we opgetogen dat het allemaal weer mocht: de kroeg in, op vakantie, samen sporten, naar festivals en lekker shoppen zonder limieten. Herwonnen vrijheden die we zo ontzettend gemist hadden.

En ja, fantastisch dat het allemaal weer mag en kan. Maar, zelfs als enorme winkelliefhebber moet ik na een paar maanden toch weer concluderen dat shoppen vaak een teleurstellende ervaring is. De (lokale) speciaalzaak daargelaten, bieden de fysieke winkels in de meeste categorieën weinig meerwaarde ten opzichte van online winkelen. Sterker nog, op een groot aantal punten wint online winkelen het inmiddels. Kan bij een groot deel van de winkels de deur binnenkort definitief op slot of is redding nog mogelijk?

Beleving en entertainment?

Dat de fysieke winkel op z’n retour is, is zeker niet nieuw. We zien het al jaren gebeuren. Beleving en entertainment waren de toverwoorden om het tij te keren. En dus werden in rap tempo watervallen, plantenwanden, live dj’s, barista-barretjes en vooral gigantische schermen binnengedragen. Tof om een keer te zien en mee te maken, maar in the end blijft de winkelervaring voor verreweg de meeste consumenten even teleurstellend. Simpel, omdat bijna 95 procent van de mensen om heel andere redenen behoefte heeft aan winkels. Kennis en kunde, inspiratie, touch & feel en direct kopen en meenemen zijn nog steeds de allerbelangrijkste drivers (onderzoek van ABN AMRO). Slechts 6 procent zoekt entertainment. Waarbij opgemerkt dat direct kopen en meenemen minder belangrijk wordt nu online retailers next en same day delivery aanbieden.

Kennis, kunde en inspiratie

Met kennis, kunde en inspiratie is het bij veel winkels helaas droevig gesteld. Bezuinigingen, gebrek aan personeel en dure vierkante meters zijn daar, volgens hen, veelal debet aan. Maar, don’t forget the obvious. Maak, bijvoorbeeld, van huidige medewerkers specialisten en geef hun de verantwoordelijkheid voor hun afdeling. Uiteraard met bijbehorende opleiding en beloning, ook voor de weekendhulpen. Fijn voor de klanten, motiverend voor de mensen en bovenal goed voor de kassa. Maak productcommunicatie user centric. Onderzoek welke informatie consumenten nodig hebben om een keuze te kunnen maken en geef ze die. En waarom gebruikersreviews alleen online laten zien? Belangrijker dan de beste verkoper in het beslissingsproces van de klant.

Winkelpresentatie

Deel de winkel in in relevante thema’s en presenteer (voor de hand liggende, maar ook verrassende) complementaire producten bij elkaar. Samen met leveranciers of collega retailers met aanvullend assortiment instore of nearstore eventjes organiseren is ook prima te doen.

Less is more

Ingrijpender, maar zeker het overwegen waard. Less is more. Drie kleinere winkels die relatief dicht bij elkaar liggen vervangen door één, centraal gelegen, grotere winkel die meer (financiële) ruimte geeft voor kennis, kunde, inspiratie en ervaring. Focus. Wie wil je bedienen met welk assortiment en welke propositie? Een winkel voor iedereen is voor niemand aantrekkelijk. Shop in shop. Een ruimer assortiment of meer inspiratie? Verhuur ruimte aan leveranciers of collega-retailers met complementair assortiment.

Natuurlijk is er meer nodig om ook op langere termijn een place-to-go-to te blijven. Daarover later meer.

Niels Braat is partner en client service director bij De Combinatie van Factoren

Gedrag beïnvloeden met creativiteit. Niet op gevoel, maar op basis van gedragspsychologie en ervaring met grote merken. Dat is wat wij doen. Digital, social, winkelvloer of massamediaal. Zodat jouw doelgroep in beweging komt. Niet voor niets zit ACT in onze naam en in ons DNA.

www.dcvf.nl