0to9 wint goud bij Dutch PR Awards met campagne drugsgebruik

De campagne Denormalisering drugsgebruik Rotterdam van 0to9 heeft goud gewonnen bij de Dutch PR Awards 2025 in de categorie Overheidscommunicatie. De campagne, ontwikkeld in opdracht van de gemeente Rotterdam, confronteerde inwoners met hun rol in de drugsproblematiek en zette een breed maatschappelijk debat in gang.

Joost van Gorsel, Creative Director van 0to9: "We wilden laten zien wat er écht achter een lijntje schuilgaat. Niet door te veroordelen, maar door te confronteren, te schuren en lef te tonen. En precies dat is wat deze campagne deed, midden in het straatbeeld, midden in de beleving van jongeren."

Confrontatie in het straatbeeld

Rotterdam is al decennia een wereldhaven, maar ook een toegangspoort voor de Europese drugshandel. Explosies, liquidaties en ondermijning zijn daar zichtbare gevolgen van. Toch ziet de recreatieve gebruiker zichzelf zelden als onderdeel van dat probleem.

De campagne Denormalisering drugsgebruik Rotterdam doorbrak die ontkenning. Door jongeren eerst met de harde gevolgen van drugsgebruik te confronteren en daarna de boodschap te herformuleren, maakte de campagne duidelijk dat recreatief gebruik niet alleen een persoonlijke keuze is, maar ook maatschappelijke gevolgen heeft.

Een opvallende actie vormde het startpunt: Rotterdamse straatnaamborden kregen tijdelijk namen als Cokesingel en Snuifplein. Via QR-codes konden voorbijgangers zien welke impact drugs hebben op de stad. Online werd de boodschap versterkt met rauwe social video’s waarin herkenbare uitgaansmomenten abrupt overgingen in beelden van geweld en uitbuiting.

Resultaten en maatschappelijke impact

De campagne leverde ruim 265 miljoen earned media-impressies op en een PR-waarde van meer dan 1 miljoen euro. Uit effectmetingen onder Rotterdammers tussen 18 en 34 jaar bleek dat de campagne niet alleen opviel, maar ook gedrag en houding beïnvloedde:

• 64 procent veranderde van mening over drugsgebruik.
• 63 procent erkende een verband tussen drugsgebruik en geweld (tegenover 33 procent die de campagne niet had gezien).
• 48 procent ging erover in gesprek met vrienden, familie of collega’s.

De jury van de Dutch PR Awards noemde de campagne "confronterend, urgent en strategisch scherp". Volgens het juryrapport pakt 0to9 een lastig onderwerp aan met lef en originaliteit, en gebruikt het bureau gedragsveranderingstechnieken op effectieve wijze.

PR als motor voor gedragsverandering

Jan Pieter Kaptein, Strategy Director van 0to9: "Deze prijs laat zien dat echte impact ontstaat als strategie en creativiteit samenkomen. PR is voor ons geen bijzaak, maar een krachtig middel om bewustwording te creëren en gedrag te veranderen."

www.0to9.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen