Wat betekent verwijderen externe factcheckers voor merken?

[Column] Jasper Bosgraaf, Digital Director bij Mediaplus: Nieuwe zorgen over merkveiligheid

Temidden van een voorlopig uitgesteld verbod op TikTok in de Verenigde Staten kondigde Meta afgelopen week aan externe factcheckers in de Verenigde Staten te vervangen door community notes. Deze ingrijpende verandering roept nieuwe zorgen op over merkveiligheid en de rol die grote sociale mediaplatforms spelen bij het verspreiden van informatie. Net als bij X (voorheen Twitter) wordt de verantwoordelijkheid voor het signaleren en corrigeren van desinformatie grotendeels bij de gebruikers neergelegd.

Achtergrond: waarom begon Meta met externe factcheckers?

In 2017 introduceerde Meta (toen nog Facebook) externe factcheckers als reactie op de onthulling dat Russische partijen sociale media hadden gemanipuleerd rond de Amerikaanse verkiezingen van 2016. Door samen te werken met onafhankelijke organisaties kon Meta beweringen die onjuist of misleidend waren, lager in de newsfeed plaatsen of zelfs verwijderen als deze gevaarlijk bleken, zoals het advies om bleekmiddel te drinken tegen COVID-19. Hiermee erkende Meta voor het eerst dat platforms medeverantwoordelijk zijn voor de content die ze verspreiden en dat het tegengaan van misinformatie cruciaal is voor het beschermen van de volksgezondheid en democratische instituties.

Nieuwe koers

Volgens oprichter Mark Zuckerberg is het huidige factcheck-systeem echter te partijdig geworden en schaadt het de vrijheid van meningsuiting. Hij stelt dat de rol van factcheckers vaak verder ging dan louter het beoordelen van feiten, wat zou hebben geleid tot onderdrukking van bepaalde meningen en wereldbeelden. Bovendien vindt Meta dat hun automatische systemen te ver doorschoten in het censureren van content die niet in strijd is met de wet- en regelgeving.

Het factcheckprogramma wordt eerst gestopt in de Verenigde Staten en daarna in een aantal andere landen, maar blijft wel in de Europese Unie bestaan. Het programma is ook actief in Nederland, al doen er geen grote Nederlandse nieuwsorganisaties aan mee.

Wat gaat er in de Verenigde Staten veranderen?

Verwijderen van externe factcheckers
In plaats van externe partijen in te schakelen, zal Meta overstappen op een vorm van community notes. Gebruikers krijgen de mogelijkheid om desinformatie te signaleren of te corrigeren.

Focus op hoog-ernstige overtredingen
De automatische systemen van Meta worden aangepast zodat zij alleen focussen op illegale en extreem schadelijke content, zoals terrorisme, seksueel misbruik van kinderen, drugs, fraude en oplichting.

Gebruikersrapporten leidend
Bij alle andere overtredingen wordt van gebruikers verwacht dat zij deze zelf rapporteren. Pas dan beoordeelt Meta of er een strafmaatregel moet volgen.

Lessen uit X (Twitter)

Meta heeft nog niet duidelijk gemaakt hoe hun community notes precies zullen functioneren, maar de aanpak bij X geeft een idee van wat we kunnen verwachten. Op X kan iedereen met een actief telefoonnummer en een account ouder dan zes maanden (zonder overtredingen) een goedgekeurde bijdrager worden. Zogeheten bijdragers voegen een noot toe aan een bericht waarvan zij de inhoud betwisten.

Andere bijdragers stemmen over de noot, en wanneer deze groep als voldoende onbevooroordeeld wordt gezien, verschijnt de noot bij het originele bericht.

Uit onderzoek van de non-profit Center for Countering Digital Hate (oktober 2022) blijkt echter dat 74% van de accurate notities uiteindelijk nooit bij het bericht terechtkomt, vaak omdat de content al viraal gaat vóórdat de noot kan worden toegevoegd of omdat de groep niet divers genoeg wordt bevonden.

Mogelijke impact voor adverteerders en merken

Zuckerberg erkent dat de wijzigingen zullen leiden tot meer schadelijke content op de platforms.

Hierdoor ontstaat een groter risico in de Verenigde Staten op de verspreiding van desinformatie en haatdragende uitspraken. Deze ontwikkelingen kunnen in de Verenigde Staten mogelijk belangrijke consequenties hebben voor merken:

Verhoogd risico op negatieve associaties

Als merk wil je voorkomen dat je advertenties verschijnen naast polariserende of misleidende berichten, omdat dit kan leiden tot reputatieschade. Door minder strikte moderatie kan het platform eenzijdiger worden, wat sommige gebruikers (en adverteerders) kan afschrikken. Meta biedt nog altijd een ongeëvenaarde schaal en doelgroepbereik. Zeker nu de ban op TikTok in de Verenige Staten met slechts 75 dagen is uitgesteld, zijn er weinig andere platforms met zo’n reikwijdte.

Visie en aanbeveling vanuit Mediaplus

Ondanks dat factchecking al enige jaren niet meer binnen Nederland zelf wordt uitgevoerd, volgen wij als bureau deze ontwikkelingen nauwgezet. Op basis van de huidige informatie adviseren we:

Voorlopig blijven investeren. Meta-platforms blijven grote, belangrijke kanalen met een enorm publiek. Stoppen met adverteren is niet altijd een optie, maar wees alert en bereid om snel te reageren op negatieve ontwikkelingen. Daarbij is het de verwachting dat het qua impact niet met zo'n harde vaart zal lopen zoals in de Verenigie Staten, omdat de DSA (Digital Service Act) hier actief is binnen de Europese Unie en Meta heeft aangegeven factchecking in de Europese Unie niet af te schaffen.

Diversifieer je kanalen
Laat je niet te afhankelijk worden van één platform. Hoewel alternatieven wellicht niet dezelfde schaal hebben, kan een bredere, multi-platformstrategie het risico voor je merk aanzienlijk verkleinen. Mediaplus denkt graag mee over aanpak, advies en invulling.

Zet in op social listening
Houd proactief bij welke thema’s en gesprekken spelen rond jouw merk en in jouw branche. Zo kun je snel ingrijpen als er schadelijke of misleidende berichten de ronde doen. Hier zijn een hoop tools voor, zoals bijvoorbeeld Coosto.

Maak gebruik van brand safety-tools
Meta biedt zelf opties om de zichtbaarheid van je advertenties te beperken tot veiligere contexten.

Conclusie

De stap van Meta om externe factcheckers te verwijderen en te leunen op de gemeenschap voor het signaleren van desinformatie, kan leiden tot een golf van zorg over merkveiligheid en reputatierisico’s.

Echter, binnen de Europese Unie is afschaffen van factchecken in strijd met de DSA (Digital Service Act), die bedrijven zoals Meta verplicht om proactief schadelijke inhoud, desinformatie en illegale activiteiten aan te pakken.

Een mogelijk scenario kan zijn dat Mark Zuckerberg zich gesterkt voelt met de herverkiezing van Donald Trump en daardoor niet van plan is om aan de DSA te voldoen. De mogelijke consequentie is dat de Europese Unie (Europese Commissie) dan Meta een boete oplegt, en dat Donald Trump zelf ingrijpt als onderdeel van een grotere onderhandeling; waardoor de vraag wordt hoe de Europese Commissie/Unie hierop zal handelen, en of deze handhaving van de DSA toch zal afdwingen. Juridisch langdurige procedures zijn dan sowieso aan de orde.

Een ander scenario is dat Meta grenzen gaat op zoeken, onder het mom van foutje bedankt, zoals recent Instagram liet zien.

Tegelijkertijd biedt Meta nog altijd onmiskenbare voordelen wat betreft bereik en doelgroepsegmentatie. Het is daarom van belang een evenwicht te vinden tussen het benutten van deze voordelen en het bewaken van merkveiligheid.

Jasper Bosgraaf is Digital Director bij Mediaplus.

www.mediaplus.nl