Wat als het mediaplan een levend systeem wordt?

[Column] Boudewijn Wubbels (OMD): Intentie, interpretatie en nuance blijft volledig in handen van mensen

In een vakgebied dat voortdurend versnelt, voelt mediaplanning soms opmerkelijk stabiel. We analyseren, bouwen, schatten in en zetten keuzes vast. Dat patroon herhalen we al jaren met steeds nieuwe tools, maar volgens een vergelijkbare werkwijze. Toch ontstaat er aan de horizon een scenario waarin dat patroon verschuift. Niet door een dramatische omslag, maar door een geleidelijke ontwikkeling waarbij het mediaplan steeds beter meebeweegt met wat er tijdens een campagne gebeurt. AI kan in dat scenario een belangrijke rol spelen. Het vergroot wat we kunnen zien, verwerken en modelleren, waardoor een plan zich sneller kan aanpassen aan veranderende omstandigheden. Tegelijk blijft de intentie, interpretatie en nuance volledig in handen van mensen. De technologie biedt extra mogelijkheden om te anticiperen en te reageren. De richting waarin we bewegen, blijft een menselijke keuze. Dit scenario staat niet vast. Het laat vooral zien hoe mediaplanning zich zou kunnen ontwikkelen in een toekomst waarin menselijk vakmanschap en geavanceerde systemen elkaar versterken.

Van foto naar ecosysteem

Het klassieke mediaplan lijkt op een foto. Het biedt helderheid, maar staat stil. Wanneer marktgedrag verandert of creaties onverwacht aanslaan, loopt het plan achter op de werkelijkheid. In een toekomstscenario waarin AI een grotere rol speelt, verandert die foto in een ecosysteem. Een plan wordt een set hypotheses en parameters die zich onderweg kunnen ontwikkelen. De workflow schuift richting een continue cyclus van voorspellen, activeren, leren en aanpassen. Plannen en optimaliseren komen dichter bij elkaar te liggen. De vraag welke signalen ertoe doen, welke grenzen verstandig zijn en welke keuzes het merk vooruithelpen, blijft volledig menselijk. Technologie versnelt voornamelijk de uitvoering van beslissingen die al vanuit strategische overwegingen zijn genomen.

Meer ruimte voor strategische scherpte

Modellen kunnen patronen herkennen die anders niet zichtbaar zouden worden, zoals subtiele verschuivingen in contextuele waarde of creatieve prestaties. Dat verrijkt de analysefase en maakt het mogelijk om vooraf meerdere scenario’s te verkennen, bijvoorbeeld een basisvariant, een optimistische variant en een meer risicovolle optie. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn, maar het helpt planners beter te zien waar ruimte zit om later in de flight met vertrouwen bij te sturen. Je zou dit nu al kunnen testen door simpelweg drie varianten van je mediaplan naast elkaar te zetten en in week één te evalueren welke aannames het meest realistisch blijken.

Simulaties als vanzelfsprekende voorbereiding

In veel andere sectoren is het testen van scenario’s vooraf al decennialang gebruikelijk. In media groeit die mogelijkheid nu snel. Planners kunnen bijvoorbeeld onderzoeken welke budgetverschuivingen het bereik beïnvloeden, welke creaties sneller verzadiging bereiken of hoe gevoelig een campagne is voor fluctuaties in prijs en aandacht. Simulaties leveren geen harde zekerheden op. Ze geven wel een richtinggevend kader waarmee keuzes vooraf beter kunnen worden onderbouwd. Het besluitvormingsproces blijft daarmee menselijk, maar krijgt een steviger fundament.

Flexibele budgetten die met de campagne meebewegen

Budgetten hoeven in dit scenario geen vaste verdelingen meer te zijn. Ze kunnen zich ontwikkelen tot flexibele kaders, bijvoorbeeld in de vorm van budgetranges zoals “tussen 25 en 35 procent voor video afhankelijk van prestaties in de eerste week”. Het strategische doel blijft overeind, maar de uitvoering krijgt meer wendbaarheid terwijl er toch duidelijke grenzen zijn. Je kunt dit nu al uitproberen door voor één kanaal een kleine budgetrange toe te passen en tijdens de eerste optimalisatieronde te bekijken of een lichte verschuiving daadwerkelijk logischer voelt dan een vaste verdeling.

Wat dit scenario ons laat zien

Wanneer mediaplanning uitgroeit tot een levend systeem, verschuift de waarde van bureaus naar visie, interpretatie en het ontwerpen van de parameters waarbinnen het systeem functioneert. De menselijke rol wordt daardoor niet kleiner, maar juist betekenisvoller, omdat technologie meer ruimte creëert voor strategische keuzes. Of dit scenario precies zo uitkomt, staat niet vast. Door deze mogelijke toekomst nu al te verkennen, zorgen we ervoor dat we actief vormgeven aan de volgende stap in mediaplanning in plaats van er pas op te reageren wanneer de verandering al heeft plaatsgevonden.

Boudewijn Wubbels is programmatic director bij OMD Nederland

www.omd.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers