Tom Huijgen: Het merk als kompas in een wereld vol AI

Als je één ding meeneemt uit mijn verhaal, is het dit: begin (weer) bij het merk. Niet omdat het “lekker klassiek” klinkt, maar omdat het de enige stabiele basis is in een wereld die dagelijks verschuift door technologie, platformen, crises, budgetcuts en ja: AI. Sterker nog, ik hoop dat jullie na het lezen van dit artikel deze drie dingen onthouden:

• Het merk als basis
• Relevantie is key
• Emotionele impact en verbinding

Het is verleidelijk om marketing te reduceren tot wat vandaag het hardst roept: AI, efficiency, kanalen, formats, dashboards, budgetten. Maar hoe sneller alles beweegt, hoe belangrijker het wordt om terug te keren naar één fundament als vertrekpunt voor richting, keuzes en groei.

Merken die duurzaam presteren, vinden een balans tussen twee krachten: share of market (zakelijke performance, groei, marktaandeel) en share of soul (hoe geliefd, bekend en bemind een merk is). Een merk dat alleen optimaliseert op het eerste, wordt functioneel en vervangbaar. Een merk dat alleen op het tweede leunt, mist commerciële kracht. Juist die spanning - en het vermogen om die te managen - maakt een merk sterk.

Merk is perceptie en perceptie verschuift sneller dan ooit

Er is een uitspraak die dit scherp vangt: Brand is just a perception - and perception will match reality over time. Die gedachte is ongemakkelijk én bevrijdend. Want ook al zijn organisaties formeel eigenaar van een merk, de betekenis wordt uiteindelijk gevormd in het hoofd van de klant; B2C of B2B maakt daarbij nauwelijks verschil.

En die perceptie verandert continu. AI zorgt voor een explosie aan content. Platformen beïnvloeden hoe mensen zoeken, vergelijken en kiezen. Economische onzekerheid en maatschappelijke onrust kleuren het collectieve sentiment. Daardoor verschuift niet alleen consumentengedrag, maar ook de verwachting van merken. Wie merkbouw ziet als een eenmalig traject, loopt achter de feiten aan.

Waarden zijn het stuur - assets zijn de verpakking

In een wereld waarin producten en features steeds sneller te kopiëren zijn, verliest het product als onderscheidend vermogen terrein. Wat vandaag uniek voelt, kan morgen door een concurrent worden gerepliceerd. Soms zelfs goedkoper en sneller. Dat maakt één ding des te belangrijker: de waarden van een merk.

Waarden zijn iets anders dan je logo, je play-off, je huisstijl of je “brand assets”. Die elementen zijn belangrijk, maar ze zijn niet de kern. Waarden zijn het anker in veranderlijke omstandigheden. Ze geven richting aan keuzes, gedrag en communicatie. Ze helpen een merk om consistent te blijven, terwijl de wereld eromheen beweegt.

Merken winnen door positie te kiezen, niet door alleen te optimaliseren

Een merk wordt pas relevant wanneer het een duidelijke rol durft te claimen. Niet in abstracte termen, maar in concreet gedrag en communicatie.

Een mooi voorbeeld is MediaMarkt, dat zich positioneert als de toegankelijke “vriend” die je helpt kiezen. Niet als afstandelijke retailer met aanbiedingen, maar als adviseur dicht bij de consument - iemand die je een duwtje geeft richting een goede keuze. Dat is geen optimalisatievraagstuk met drie decimalen achter de komma, maar een merkkeuze: hier staan wij voor, dit is onze rol.

Een ander voorbeeld is Penny, de Duitse discounter. Hun belofte is helder: het leven betaalbaar houden. In tijden van inflatie en stijgende grondstofprijzen kun je intern besparen en dat voordeel stilletjes proberen door te geven. Maar je kunt ook radicaal vanuit merkwaarde communiceren. Met “Penny Price Packs” werd de prijs letterlijk op de verpakking gezet als commitment naar de klant: dit kost het, en het blijft zo. Simpel, tastbaar en volledig in lijn met waar het merk voor staat.

Blijf de rol van je merk actualiseren; samen met de buitenwereld

Merkperceptie verandert. Dat betekent dat merken voortdurend moeten duiden: wat leeft er, hoe word ik gezien, waar schuift het sentiment? Die reflectie moet periodiek en structureel gebeuren: minimaal elke zes maanden opnieuw scherpstellen wat de rol van het merk is in de maatschappij van dat moment.

Dat lukt zelden vanuit een interne bubbel. Het vraagt samenwerking met bureaus, het slim inzetten van AI om sentiment en gesprekken te analyseren (van reviews tot communities) en vooral: direct contact met klanten. Merken worden niet sterker van nog een extra intern deck. Ze worden sterker van zicht op de realiteit buiten de organisatie.

Terug naar de basis: merk, relevantie en verbinding

De kern blijft eenvoudig: een merk dat wil groeien, moet relevant zijn, emotioneel raken en verbinding maken - en dat lukt alleen wanneer het merk als basis weer leidend wordt. Niet als nostalgisch idee, maar als strategisch kompas in een tijd waarin alles sneller verandert dan ooit.

---

Tom Huijgen is Strategy Director bij Serviceplan Amsterdam

www.serviceplan.amsterdam

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers