Tom Dijk: Rebranding is meer dan stickers plakken
[Interview] Keolis en RGN over traject van 230 bussen in concessie Utrecht Buiten
RGN verzorgde de grootschalige rebranding van ruim 200 Keolis-bussen in de concessie Utrecht Buiten naar de herkenbare U-OV-huisstijl. Naar aanleiding van dit omvangrijke traject, dat onder hoge tijdsdruk werd uitgevoerd, spraken we met Tom Dijk en Martin Spenkelink van RGN en met Frank van Raaij (projectmanager) en Arend Meijer (tenderspecialist) van Keolis.
Frank, wat was de aanleiding voor het rebranden van de bussen?
Keolis heeft de concessie Utrecht Buiten gewonnen, een concessie die volledig Zero Emissie wordt uitgevoerd. Door netcongestie was het echter niet mogelijk om vanaf de start van de concessie volledig elektrisch te rijden. Daarom is er gekozen voor een gefaseerde invoering van de nieuwe elektrische bussen. Tot medio 2028 rijden er zowel nieuwe elektrische bussen als bestaande dieselbussen. Vanaf 2028 worden de dieselbussen, in totaal 202, vervangen door nieuwe elektrische bussen. Door de gefaseerde invoer moesten de bestaande dieselbussen in de nieuwe U‑OV‑huisstijl worden gebrand, zodat reizigers vanaf de start één herkenbare uitstraling zouden zien.
De bussen in de concessie Utrecht Buiten gaan rijden in de stijl van U-OV; hoe zit dat precies?
Het OV in de provincie Utrecht is verdeeld over twee concessies: Utrecht Binnen (gereden door Transdev) en Utrecht Buiten (Keolis). Voor reizigers moet het OV er overal hetzelfde uitzien, ongeacht welke vervoerder de bus rijdt. Daarom is voor beide concessies gekozen voor één huisstijl.
Binnen de concessie zien we verschillende kleurstellingen en bustypen rijden. Kun je toelichten hoe dat zit?
U-OV kent een aantal productformules, elk met een eigen naam en kleurstelling. Dat helpt reizigers om in één oogopslag te zien met welk type verbinding ze te maken hebben. Zo kennen we bijvoorbeeld de U-bus, U-link en U-liner. Die verschillen zie je dus ook terug in de bussen die in de concessie rijden.
Branding in het openbaar vervoer is sterk zichtbaar in het straatbeeld. Wat betekent deze rebranding voor de beleving van reizigers?
Voor reizigers draait het vooral om duidelijkheid. Door de verschillende kleurstellingen herkennen ze sneller welk type verbinding ze nodig hebben en waar die bus naartoe gaat. Dat geeft overzicht en maakt het navigeren in het OV eenvoudiger, zeker in een drukke regio als Utrecht.
Wat maakte RGN de juiste partner voor dit traject?
Wij zochten een partner die zowel in staat is om in een korte periode ruim 200 bussen te wrappen, maar die ook logistiek sterk is en flexibel weet in te spelen op zowel de wensen en eisen van de provincie (opdrachtgever) als de concessie (de lopende operatie). RGN presenteerde zich hierbij op alle fronten als de juiste partner.
Tom, jullie begeleiden regelmatig rebrandingprojecten. Wat maakte de rebranding van de Keolis-bussen in Utrecht voor jullie bijzonder?
Dit project was bijzonder vanwege de schaal en het tempo. Door de concessiestart zat er een harde deadline aan de rebranding van de bussen. Daarom hebben we vooraf alles zorgvuldig uitgewerkt en laten accorderen, zodat we tijdens de uitvoering consistentie en kwaliteit konden borgen.
Daarnaast was het uniek dat we een externe locatie hebben ingericht als tijdelijke montagehal, wat extra coördinatie vroeg. Het was daarmee een combinatie van logistieke complexiteit en strakke kwaliteitsbewaking.
Martin, hoe zag de eerste fase van het project eruit, van briefing tot start?
Na gunning starten we altijd met een kick-off meeting. Tijdens deze meeting vindt een uitgebreide intake met Keolis plaats, waarin we alle eisen en randvoorwaarden scherp krijgen. We bespraken zowel de visuele identiteit van de verschillende typen bussen als de technische specificaties van de folie applicaties.
Vervolgens werkten we een detailplanning uit en gingen we op zoek naar een geschikte hal. Daarna selecteerden we montagepartners en stelden we een kwaliteitsprotocol op, zodat de uitvoering strak gecoördineerd kon verlopen. Pas toen alle puzzelstukken op hun plek lagen, zijn we gestart.
Tom, het project had een harde deadline vanwege de concessiestart. Hoe hebben jullie de planning zo strak kunnen organiseren zonder concessies te doen aan kwaliteit?
Dat vroeg vooral om een realistische capaciteitsplanning en continue monitoring. We werkten met heldere weekdoelen, minimaal zo’n tien bussen per week, en bouwden bewust een buffer in voor onvoorziene situaties.
Tegelijkertijd was er op elke stap in het proces een kwaliteitscontrole, zodat snelheid nooit ten koste ging van het eindresultaat. Door regelmatig op locatie te zijn en veel contact te hebben met zowel de monteurs als met Keolis, wisten we precies waar we stonden.
Martin, RGN stond centraal in de afstemming tussen verschillende partijen. Hoe hebben jullie de rol van spin in het web concreet ingevuld?
Wij fungeerden als centraal aanspreekpunt voor alle partijen. Dat betekende dat Keolis, de montagebedrijven, producenten en logistieke partners allemaal via ons met elkaar verbonden waren.
We werkten met een helder communicatieschema en vaste contactmomenten. Zo hadden we wekelijkse voortgangsoverleggen gepland, zowel met de monteurs als met onze opdrachtgever Keolis. Waar nodig was er daarnaast dagelijkse afstemming. Zo bleef iedereen aangehaakt en konden we snel schakelen als dat nodig was.
Tot slot hadden we een gedeelde projectomgeving waarin iedereen realtime inzicht had. Dat maakte het mogelijk om knelpunten direct te signaleren en op te lossen.
Tom, de montagehal moest buiten de Keolis-locatie worden gevonden. Hoe is die zoektocht verlopen, en waarom was de gekozen locatie zo belangrijk voor het welslagen van het project?
De zoektocht was behoorlijk intensief. We zochten een hal van minimaal duizend vierkante meter, groot genoeg voor meerdere bussen tegelijk, die goed bereikbaar was en een centrale ligging in Utrecht lag. Daarnaast moest de vloer het gewicht van zware stadsbussen aankunnen.
Ook de beschikbaarheid speelde een grote rol: de hal moest direct beschikbaar zijn en voor enkele maanden tijdelijk te huren. Uiteindelijk vonden we een locatie in Utrecht die perfect aansloot op de logistiek van het project. Deze keuze was cruciaal om het tempo vast te houden en de kwaliteit te waarborgen.
Martin, niet veel montagebedrijven kunnen zo’n langdurig en intensief traject aan. Hoe hebben jullie de juiste montagepartijen geselecteerd en aangestuurd?
We kozen bewust voor montagepartijen met bewezen ervaring in grootschalige voertuigbranding en flexibele inzetbaarheid, zodat ze mee konden bewegen met het tempo van het project.
De aansturing lag bij ons: we werkten met een strak schema, duidelijke kwaliteitsrichtlijnen en frequente voortgangscontroles. Zo hielden we grip op zowel planning als de kwalitatieve uitvoering.
Tom, hoe hebben jullie de balans gevonden tussen de visuele identiteit van U-OV en de technische of logistieke eisen van het busmateriaal?
We hebben vanaf het begin gekeken of het ontwerp niet alleen visueel sterk was, maar ook praktisch en toepasbaar op de verschillende bustypen en materialen. Daarom zijn we gestart met drie pilotvoertuigen, elk een ander bustype.
Deze pilotsessie had een duidelijk doel: zeker weten dat het eindresultaat zowel esthetisch als technisch perfect was. De pilotvoertuigen zijn vervolgens beoordeeld door het kernteam, waarin onder andere contactpersonen van Keolis en de provincie Utrecht zaten. Op basis daarvan konden we met vertrouwen opschalen.
Martin, de rebranding besloeg verschillende bustypen. Welke specifieke uitdagingen leverde dat op?
Elk bustype heeft eigen afmetingen, carrosserievormen en technische elementen, zoals deuren, ventilatieroosters en dakopbouwen. Dat vroeg om maatwerk in de folies en soms ook om aangepaste montagetechnieken. Het was een puzzel waarbij precisie essentieel was om zo efficiënt mogelijk te produceren, steeds met oog voor de uitvoerbaarheid in de praktijk. Want wat op papier het meest efficiënt lijkt, werkt voor de monteurs niet altijd het beste. Door samen met hen naar de uitvoering te kijken, hebben we waar nodig aanpassingen gedaan om het montageproces eenvoudiger en efficiënter te maken.
Frank, het project moest plaatsvinden met minimale impact op de dagelijkse dienstregeling. Hoe is dat in de praktijk georganiseerd?
De grootste uitdaging was het beschikbaar krijgen van het aantal bussen om te wrappen. Ze moesten tijdelijk uit de dienstverlening worden gehaald en ook nog eens schadevrij zijn. Daarom hebben we gebruik gemaakt van een schadehersteller die dagelijks op de montagelocatie aanwezig was om kleine schades direct te repareren. Zo konden de bussen aansluitend worden gewrapt zonder vertraging.
Hoe hebben jullie intern gecommuniceerd over het project, bijvoorbeeld richting chauffeurs, depothouders en kantoormedewerkers?
We kozen voor één projectleider en per deelgebied een eigen coördinator. De projectleider had dagelijks contact met de coördinatoren en met RGN. Daarnaast voorzag hij de verantwoordelijke managers van alle input die zij nodig hadden voor de interne als externe communicatie richting chauffeurs, depothouders en kantoormedewerkers.
Arend, hoe hebben jullie de samenwerking met RGN ervaren?
Na afronding van het project hebben we op 27 januari een evaluatiegesprek gevoerd. Keolis kijkt met tevredenheid terug op de samenwerking. Vooral de manier waarop RGN het directe projectmanagement proactief heeft opgepakt en uitgevoerd, ondanks de onverwachtheden. RGN heeft de planning en de werkzaamheden volgens afspraak uitgevoerd. De positieve ervaring geeft ruimte om een volgende situatie wederom met elkaar het gesprek aan te gaan.
Tom, wat zegt dit project volgens jullie over het belang van professioneel rebrandingmanagement in complexe, operationele omgevingen zoals openbaar vervoer?
Dit project laat zien dat rebranding in het openbaar vervoer veel meer is dan alleen ‘stickers plakken’. Het is een logistiek en organisatorisch vraagstuk dat vraagt om strak projectmanagement, waarbij planning, kwaliteit en samenwerking tussen veel verschillende partijen samenkomen. Zonder die regie ontstaat al snel het risico op vertraging, fouten en extra kosten.
Tegelijkertijd is het merk meer dan alleen een herkenbaar logo of een visuele stijl. Juist in het openbaar vervoer draagt een consistente merkuitstraling bij aan herkenning, vertrouwen en binding, en daarmee aan het realiseren van bredere organisatiedoelstellingen.
Martin, waar kijken jullie met de meeste trots op terug, en wat nemen jullie mee naar toekomstige samenwerkingen met vervoerders of publieke organisaties?
We zijn vooral trots dat we binnen een extreem krappe planning tot een vlekkeloze oplevering zijn gekomen, zonder concessies te hoeven doen aan kwaliteit. Het project laat goed zien waar onze kracht ligt: het organiseren en coördineren van complexe trajecten met veel betrokken partijen en strikte deadlines.
Wat we meenemen? Het belang van vroegtijdige afstemming en transparante communicatie. Open en eerlijk communiceren, ook wanneer iets dreigt af te wijken van de planning, is daarbij essentieel. Juist door dat tijdig te benoemen, kun je samen bijsturen en de kwaliteit van het eindresultaat bewaken. Deze aanpak maakt het mogelijk om ook in toekomstige projecten waar schaal, tijdsdruk en (publieke) zichtbaarheid samenkomen, consistent topkwaliteit te leveren.
Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert