Tijd om creativiteit terug te vinden

[WhitePaper Sessions] Youri Wanders (PINK): van Mad Men naar Math Men

Youri Wanders is Business Director bij PINK. Hij schrijft een column naar aanleiding van zijn presentatie tijdens de WhitePapers Sessions op het M100 Event op 4 december 2024 in Spant! in Bussum.

Moderne marketing is lui geworden.

En dat is allemaal onze eigen schuld! Niet omdat er niets gebeurt, maar omdat we zijn blijven hangen in wat makkelijk meetbaar is. We optimaliseren, automatiseren en A/B-testen onszelf naar de rand van irrelevantie. Verkeerde KPI’s, nietszeggende dashboards en short-term wins hebben de overhand genomen, terwijl marketing ooit draaide om een infinite mindset; emotie, creativiteit en lange termijn impact. Tijd om de creatieve impact weer terug te vinden!

Mad Men: toen marketing nog sexy was

Er was een tijd waarin marketing een vak van lef en instinct was. De serie Mad Men liet ons die wereld zien, waarin marketeers geen Excel-sheets nodig hadden om te begrijpen hoe merken kunnen groeien. Grote merken bouwden op sterke, iconische campagnes: Think Small van Volkswagen, I’d like to buy the world a Coke of We try harder van Avis.

Wat maakte Mad Men zo’n sterke serie? Het toonde marketing zoals het bedoeld was: gevoelsmatig, scherp en cultureel relevant. Marketeers begrepen wat mensen écht raakte. Don Draper’s kracht zat in storytelling en intuïtie, iets wat in de huidige marketingwereld -als we niet uitkijken- steeds meer verdwijnt.

Nike’s showcase: Don't do it.

Zelfs een merk als Nike, dat groot werd door storytelling en het verkopen van een mindset, raakte verstrikt in D2C-strategieën en performance marketing. De korte-termijn-focus op digitale conversies en het verhogen van kwartaalwinsten sloopte hun culturele momentum.

Nike trok zich terug uit fysieke retail, werd minder zichtbaar en verloor zijn mentale beschikbaarheid. Het merk verschoof van een inspiratiebron voor sporters naar een transactiegedreven machine. Te veel korting, te veel activatie, te weinig emotie. Nike begon te concurreren met zichzelf en raakte zijn connectie met consumenten kwijt.

Wat leren we van Nike? Korte-termijnwinsten kunnen leiden tot lange-termijnverliezen. Gelukkig heeft dit fantastische merk de shift naar langetermijndenken weer ingezet!

ASICS: Hoe infinite marketing werkt

ASICS bewijst dat het anders kan. Waar veel sportmerken kiezen voor de meest logische, op basis van data gebaseerde, heroïsche atleten en directe productplacement, koos ASICS in de The Desk Break-campagne juist voor Brian Cox, bekend als de meedogenloze Logan Roy in Succession. Geen atleet, geen klassiek sportmoment, maar een acteur met charisma en humor die een herkenbaar probleem aansnijdt: we zitten allemaal te veel stil!

Wat deze campagne briljant maakt?

Geen geforceerde productplacement: Het draait niet om schoenen, maar om het gedrag van de doelgroep.
Humor en maatschappelijke relevantie: Cox’s droge, autoritaire toon maakt de boodschap luchtig, pakkend en confronterend tegelijkertijd.
Infinite marketing in actie: ASICS verkoopt geen schoenen, maar een gezondere levensstijl. De campagne resoneert ver buiten een kortetermijn funnel.

Terug naar creatieve impact

Merken die durven te kiezen voor creativiteit en langetermijnimpact, blijven relevant. Herijk je strategie naar infinite. Voeg waarde toe. Bouw een langere en diepere relatie met je doelgroep. Zet ideeën boven optimalisaties, moedig risico's aan, herontdek storytelling en last but zeker not least: maak maatschappelijke relevantie je basis.

Nike of ASICS? Finite of infinite? De vraag is niet welke schoen je draagt, maar welke mindset je kiest. Of zoals Don Draper het beter verwoordde: