Thijs Muller (Havas): It’s trust, stupid

Er zijn enorme shifts gaande in merkvertrouwen. Het eerste search oriëntatiemoment verandert daardoor

Er zijn enorme shifts gaande in merkvertrouwen. Het eerste search oriëntatiemoment verandert daardoor. Er ontstaan gaten in de markten die leiden tot nieuwe winnaars en verliezers. Waar jij straks eindigt hangt af van jouw vermogen om mediaverbanden te leggen. Maar vooral van de mate waarin je vertrouwd wordt. Tijd om de kaarten in marketing en media opnieuw te schudden.

Search heeft lang synoniem gestaan voor Google. Natuurlijk is zij nog steeds machtig in een mediamix. Maar de shifts naar andere plekken zijn niet gering. En dat heeft alles te maken met het startpunt van de oriëntatie. Dat is nu dusdanig veranderd dat er nieuwe paradigma’s ontstaan. En het mooie is, we kunnen al deze kansen aan de hand van searchgedrag duiden.

Search shift naar retailmerken

Een enorme move in search is de verschuiving naar retailplatforms. Het retailmerk speelt daarin de hoofdrol. Op dit moment is meer dan de helft van alle productsearches in de VS daar al te vinden, terwijl dat in China en Zuid-Oost Azië zelfs al eerder aan de hand was. Dat cijfer is groeiende, ook in Europa. Steeds vaker zoekt de consument eerst bij de winkelmerken die ze vertrouwen binnen een productcategorie.

Het retailmerk is gestegen in waarde. Het maakt overigens niet uit of de keten ook fysieke winkels heeft, zolang er maar een online tak is. Dit biedt kansen voor alle (web)winkels, ook degenen die niet de grootste zijn. Bovendien zie je dat de wetgever ingrijpt bij platformen die niet te vertrouwen zijn. Ook dat duidt op trustfocus.

Shifts naar Cultural Credibility

Dan zijn er de socials. Daar is meer aan de hand dan alleen de search verschuiving aan de oppervlakte. Want ja, socials zijn inderdaad steeds vaker het startpunt van de reis naar de webwinkel. Voor de consument heeft dat gewoon voordelen. Hun social media zijn al afgestemd op hun behoeften, dus die groene knop is dichterbij dan bij traditionele search.

Maar daar is nog meer aan de hand. Waar veel analisten aan voorbij gaan is de emotionele kant: er is ruimte voor nieuwe nichemerken hierdoor. Nog steeds is het merkvertrouwen in de bekendere merken erg laag, al stabiliseert deze nu. Dit lage vertrouwen creëert gaten in de markt voor nieuwe, frisse merken om met specifieke producten van onderaf aan te vallen. En cruciaal: tegen hoge marges.

Het succes of falen daarvan hangt af van de cultural credibility van dat merk, ofwel haar authenticiteit, duurzaamheid en community-gevoel. En dat leidt tot de grote kicker hier: als het merk vertrouwd is, dan kan ze consumenten bewegen om hele grote aankopen te doen. De tienduizend-euro-plusgrens bij een online oriëntatie wordt regelmatig beslecht, zoals met luxe producten als high end jewelry. A little trust goes a long way.

Divergentie in oriëntatie

Ook binnen de zoekmachinemarkt gebeurt er veel. We zien dat Bing het tegenwoordig aardig doet bijvoorbeeld. En mijn persoonlijke favoriet qua merkkracht is Ecosia die haar winst omzet in bomen planten. Ook dat groeit bij bosjes, als je me de grap vergeeft. Alhoewel deze spelers niet zomaar de hele markt overnemen, vervullen ze wel duidelijke, groeiende needs. Divergentie dus, op basis van trust.

Natuurlijk zijn er ook de AI-tools. Even los van alle, extreem belangrijke, maatschappelijke discussies, is een generative AI naast andere toepassingen toch nu vooral een nieuw type zoekmachine. Tenminste als ze netjes hun bronnen weergeven natuurlijk. Ook daar is de strijd om wie het sterkste, meest betrouwbare AI-merk is pas net begonnen.

Die strijd wordt deels via de wetgever gestreden. De eerste EU-wenkbrauwen fronsen zich al over Open-AI-toepassingen, en de eerste richtlijnen en AI-geletterdheidinitiatieven vanuit Europa zijn al een feit. We zagen ook een hoop rumoer rondom DeepSeek. Dat leek even de wereld te veroveren, maar binnen een paar dagen was er de vertrouwenskwestie. Je ziet de watchdogs en de wetten al in de verte op ons afsnellen. Die scherpte van de wetgever is goed nieuws voor het consumentenvertrouwen in Europa.

Mediamerken worden sterker

Consumenten worden zelf ook steeds wijzer in hun search. Dat betekent dat search zelfs verschuift naar plekken die óf user-generated zijn óf werken vanuit redactieprincipes. Die eerste markt is echt superinteressant, met een nieuwe groeispurt bij alternatieven als Discord of Lemmy versus koplopers zoals Reddit en Quora. Allemaal discussieforums waar mensen babbelen over hoe betrouwbaar jouw producten zijn.

Kortom, de searchmarkt divergeert als een dolle. En dan heb ik generatieverschillen nog niet eens belicht of de rol van mediamerken daarbij. Want dat oriëntatiemoment wordt evengoed - en steeds beter meetbaar - aangewakkerd als ze verschijnt bij een sterk mediamerk. Dan wel bij diens fysieke vorm zoals een blad, de website, of de merkplek op socials. Deze is weer afhankelijk van demografie, met TikTok dat populair is onder jongeren, maar evengoed zoiets als BlueSky dat groeit voor journalistiek en B2B.

Dit alles vraagt om branded content, sponsorships en advertorials in de mediamix, wat in mijn ogen nog steeds te weinig wordt benut. De noodzaak voor een merk om met betrouwbare content dichter bij mediamerken te komen (naast adverteren) is nog steeds groeiende. Niet alleen vanwege de functionele verschuivingen in search, maar ook vanwege de emotionele veranderingen in onze cultuur.

It’s trust, stupid

Een sterk mediamerk heeft in een duidelijke niche een duidelijk profiel, en krijgt daardoor een dubbele boost: wie betrouwbaar is in een onbetrouwbare tijd, wint. Wat dat is de diepste stroming onder dit alles, de vraag wie we kunnen vertrouwen? Het web is een extensie van onszelf, met search als haar eerste verkenner. In een samenleving met laag vertrouwen oriënteren we op meerdere plekken die we wél vertrouwen.

Het is allemaal onderdeel van de paradigma-shift van de mensheid. We zien nu overal een heroriëntatie van wat onze samenleving zou moeten zijn. Dat komt door grote zaken als klimaatverandering, inflatie of die rare nieuwe oligarchie. Maar ook op individueel niveau gebeurt er veel. Vaak ingegeven door het negatieve, zoals stress en burnout, creëren we nieuwe definities van geluk.

Als merk ben jij automatisch onderdeel van dit grotere geheel. Dat betekent dat we merkbreed – van bedrijf tot overheid tot goed doel tot onderwijsinstelling – een zeer helder antwoord moeten hebben op de vraag wat onze rol is in alle grote veranderingen. In deze hectische tijd, waarom en waarmee ben ik te vertrouwen?

Holistische customer journeys

Wat we nu zien is dat veel merken worden ondergesneeuwd, en allang blij zijn als ze één shift de baas zijn. Dat is ook wel begrijpelijk. Toch helpt het als je het grotere geheel de baas bent. Binnen onze eigen club is de positionering nog steeds meaningful, op het raken van dat culturele hart. Maar daar is het functioneler Converged nu bijgekomen. De naam verraadt het al: een holistische methodiek met overzicht over die gehele customerjourney.

We hebben ook Market en Search als expertises nu gebundeld inhouse, daar ligt wat ons betreft ook echt de toekomst. Want al deze vaten moeten idealiter vloeiend met elkaar communiceren. Dat is heel complex, dat weten we. Het is in mijn ogen ook gewoon okay als dat niet altijd vlekkeloos verloopt. Vertel je verhaal, juist als het niet perfect is. Daarmee kweek je vertrouwen. Want misschien hoor je het minder goed door al het ‘geschreeuw’ heen maar een beter, duurzamer economie is écht aan het ontstaan.

Dat zien we nergens meer terug dan in onze moderne verkenner: search. En in toenemende mate geeft zij ons een helder signaal terug: vertrouwen bepaalt dat oh zo cruciale, eerste oriëntatiemoment in alle search. Daar wil je zitten.

It’s trust, stupid.

Thijs Muller is CEO Havas Amsterdam & Voorzitter van Platform Media Adviesbureaus

Voornaamste bronnen: Forbes, Wired, MarketingWeek & Havas Meaningful Brands 2024

Volg Marketing Report op LinkedIn!