Tessa de Vries: Lotto als vertrouwd merk in een digitale wereld

[The Brand Manager] Lotto over merkbouw, media en relevantie

Marketing Report spreekt in een reeks interviews met Brand Managers van bekende merken over hun merk, merkbouw en de rol van media. In deze aflevering spreken we met Tessa de Vries, Brand Manager bij Nederlandse Loterij, over relevant blijven, datagedreven keuzes en bouwen aan een vertrouwd merk in een veranderende wereld.

Kun jij Nederlandse Loterij introduceren?

Nederlandse Loterij is het merk achter tien bekende kansspelen: Lotto, Staatsloterij, Eurojackpot, Krasloten, Miljoenenspel, Lucky Day, TOTO Winkel, TOTO Online, TOTO Casino en Winnitt. Zes jaar lang heb ik als Brand Manager voor Staatsloterij mogen werken en sinds twee jaar voor het merk Lotto.

Lotto is al sinds 1974 een vertrouwd Nederlands merk en voor veel Nederlanders een vast onderdeel van het weekend. Het merk staat bekend om de iconische gele ballen. Met zelfgekozen geluksgetallen en de Vaakst Vallende Jackpot in Nederland biedt Lotto iedere zaterdagavond een spannend spelmoment. We zijn een merk dat dichtbij voelt, warm is en al generaties lang meegaat.

De wereld is de afgelopen tien jaar ingrijpend veranderd. Is Lotto ook veranderd en zo ja, hoe?

Lotto bestaat al meer dan 50 jaar en veel mensen kennen het merk van het vaste zaterdagavondmoment: met een Lotto-lot in de hand, vol spanning, voor de televisie wachten tot de getallen vallen. Dat vertrouwde gevoel is er nog steeds en roept bij veel mensen nostalgie op.

Wat de afgelopen tien jaar vooral is veranderd, is de manier waarop we Lotto laten zien. Waar we vroeger vooral op tv en via grote sportsponsoring aanwezig waren, bereiken we mensen nu hoofdzakelijk met een digital-first strategie. De focus ligt op datagedreven communicatie, flexibiliteit in media en het centraal stellen van onze spelersbase. Zo blijft Lotto hetzelfde vertrouwde merk, maar sluiten we beter aan bij hoe mensen vandaag de dag leven, spelen en media gebruiken.

Ga je in 2026 aanpassingen maken in de mediamix?

Bij Lotto kijken we steeds beter naar wanneer we iets laten zien; relevantie en timing staan daarbij centraal. Dat hebben we het afgelopen jaar laten zien met de introductie van de Jackpot Amplifier: een manier van communiceren die meebeweegt met de spanning van de Jackpot. Dit doen we door media, boodschap en Jackpotkans aan elkaar te koppelen. Naarmate de Jackpot dichterbij komt, passen we onze boodschappen automatisch aan. In de video onderaan dit artikel is te zien hoe we dit samen met ons mediabureau WPP Media hebben gedaan.

Samen met WPP Media houden we het hele jaar door in de gaten wat werkt en wat beter kan. Als we zien dat iets anders of slimmer kan, passen we onze plannen aan.

In 2026 breiden we onze inzet verder uit. Zo gaan we ook radio toevoegen om meer mensen te bereiken en kijken we welke mediapartners goed passen bij Lotto. Zo zorgen we ervoor dat we zichtbaar blijven op een manier die logisch voelt en past bij het merk.

Hoe kijk jij vanuit Lotto naar 2026?

Vanuit Lotto kijk ik met vertrouwen en ambitie naar 2026. De focus blijft liggen op social, online en CRM, waar we het merk steeds vaker en relevanter tot leven brengen. Dat betekent blijven investeren in innovatie, nieuwe kanalen en sterke content.

In 2025 heeft Lotto de Lotto Balman geïntroduceerd. Dit is de man die staat voor de Jackpot en Lotto een gezicht geeft. We zetten de Lotto Balman nadrukkelijker in zijn kracht: niet alleen binnen Jackpotcampagnes, maar ook om de spel- en winbeleving van Lotto sterker te laden. Zo blijven we bouwen aan een merk dat vertrouwd voelt voor bestaande spelers en aantrekkelijk blijft voor nieuwe spelers.

Wat maakt het marketeersvak van nu interessant voor jou?

Wat het marketeersvak voor mij zo interessant maakt, is dat we continu meebewegen met de wereld om ons heen. Die verandert in rap tempo en de kunst is om hier strategisch op in te spelen. Dat vraagt niet alleen om scherpe keuzes op merk- en businessniveau, maar ook om de juiste creativiteit in de vertaling naar middelen en kanalen.

Met de groeiende rol van online, social media en AI blijft het vak zich ontwikkelen en juist daardoor is het nooit saai en altijd uitdagend.

Wat is het laatste nieuws?

Recent onderzoek laat zien dat niet bereik, maar relevantie de belangrijkste driver is van merkwaarde. Merken bouwen vooral waarde op door op het juiste moment, in de juiste context, betekenisvol aanwezig te zijn. Ze winnen door aan te sluiten bij de cultuur van de doelgroep, de context en het moment waarop consumenten echt ontvankelijk zijn. Dat vraagt om slimmer plannen en dynamischer communiceren. Food for thought!

--

Enthousiaste brand managers met liefde voor hun merk en een goed verhaal kunnen zich voor een interview bij ons melden via [email protected]. We kijken uit naar jouw reactie!

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen