[Schiphol Media] Grenzeloos adverteren

Adverteren op de luchthaven betekent adverteren op basis van grondig onderzoek. Al ruim 50 jaar koppelt Schiphol de resultaten van enquêtes aan eye-tracking-metingen, transactionele data en vlucht-informatie. Daardoor krijg jij een 360 graden beeld van alle aanwezige doelgroepen en kun je écht impact maken met je advertenties. Zo gaan ze te werk:

Enquêtes

Iedere maand worden 5000 reizigers ondervraagd in de terminal. De vragen gaan over demografische kenmerken, reisintentie en -gedrag. Zo krijg je onder andere zicht op welke reizigers waar rondlopen. In de D-pier is het aantal zakelijke reizigers bijvoorbeeld groter dan op andere plekken.

Verder worden enquêtes uitgevoerd om een beeld te krijgen van de reizigerservaring op Schiphol. Daardoor weet je bijvoorbeeld op welke plekken passagiers stress ervaren en waar ze juist ontspannen; in dat laatste geval hebben ze meestal meer oog voor de media om hen heen. Tot slot worden soms enquêtes gehouden om de effecten van campagnes op merkniveau te meten. Zo kun je advertenties steeds weer optimaliseren.

Eye-tracking

Ieder jaar doet een steekproef van passagiers mee aan eye-tracking onderzoek. Zij leggen hun normale looproute over de luchthaven af met een speciale bril. Hun oogbewegingen vertellen je welke advertentie-objecten hun opvallen en hoe lang deze contactmomenten duren. Zo weet je dat de schermen op wachtlocaties, zoals bij de bagagebanden, meestal vele malen meer worden bekeken dan de schermen waar reizigers slechts langslopen.

Kassadata

Alle reizigers die na de douane een aankoop doen, worden bij de kassa gevraagd om hun boardingpass. Dat heeft belastingtechnische redenen, maar resulteert ook in transactionele data. Zo krijg je zicht op uitgaven, transacties, capture rates en de bijbehorende trends.

Vluchtinformatie

Uit de vluchtinformatie blijkt bij welke balie passagiers hun bagage inchecken, naar welke terminal (of lounge) ze vervolgens doorlopen, bij welke gate ze instappen en wat het uiteindelijke land van bestemming is. Zo kun je de looproute van je doelgroep grotendeels voorspellen.

Inzicht in jouw doelgroep

De metingen die gedaan worden, resulteren samen in een schat aan data. Dat begint al wanneer reizigers hun auto parkeren en eindigt pas als ze het vliegtuig instappen. Als adverteerder heb je daarom inzicht in de achtergrond, de motieven, het gedrag en de beleving van jouw beoogde doelgroep. Dat werkt zo:

Achtergrond van passagiers

Door enquêtes weet je: leeftijd, gender, nationaliteit, woonplaats en bestemming. Zo wordt bijvoorbeeld duidelijk dat ongeveer een derde van de reizigers Nederlands is; de rest komt uit landen over de hele wereld.

Motieven van passagiers

Enquêtes en transactionele data bieden je inzicht in: koopintentie, koopgedrag, reisintentie en reismotief. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat de Chinese doelgroep vier keer meer besteed dan de gemiddelde reiziger.

Gedrag van passagiers

Door enquêtes, eye-tracking-metingen en vluchtgegevens krijg je informatie over: vervoer naar de lunchthaven, mediaconsumptie en dwell-time (tijd die een bezoeker in een bepaald gebied van de luchthaven doorbrengt).

Beleving van passagiers

Door enquêtes krijg je een indicatie van: tevredenheid en behoefte tot aanbeveling. Zo weet je bijvoorbeeld dat vakantiegangers bij de douane meer stress ervaren dan op de pier waar ze daarna terechtkomen.

Optimale advertentiemogelijkheden

Met de grote hoeveelheid aan doelgroepdata kun je verantwoord investeren in mediamogelijkheden. Door verschillende variabelen te combineren bepaal je wat de beste plek is om te adverteren: enerzijds omdat je doelgroep zich daar bevindt, anderzijds omdat dit aansluit bij hun kenmerken en interesses.

De inzichten van Schiphol maken het mogelijk een optimale situatie voor je advertenties te realiseren. Je gebruikt geen persona’s, maar brengt je exacte doelgroep in kaart én koppelt ze aan een locatie. Bovendien kun je jouw campagne ook nog pretesten met AI en zo je artwork optimaliseren.

www.schiphol.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!