Richard Smoorenburg: De marktmacht van Publicis is momenteel wel heel groot

[Column] De kloof wordt groter en retentie stort in

De mediawereld is altijd in beweging, maar af en toe bevestigen de cijfers een trend die al langer zichtbaar is. De recentste rapporten van COMvergence over de eerste helft van 2025 doen precies dat. Het is het financiële equivalent van een kwartaalrapportage dat leest als een beursdrama voor de één (WPP -56%) en een overnamebod voor de ander (kom er maar in Accenture). En ja, het is een eeuwige varkenscyclus in bureauland, maar de marktmacht van Publicis is momenteel wel heel groot en daarmee is de strijd om de portemonnee van adverteerders heviger dan ooit.

Wereldwijd: De kloof wordt groter en retentie stort in

Laten we beginnen met de mondiale bestedingen. De new business data van COMvergence is vrij eenduidig: Publicis is de onbetwiste leider in new business. Met meer dan $6 miljard aan additionele billings en $724 miljoen aan retentie pakte de groep niet alleen de nummer één positie, maar breidde ze ook haar voorsprong uit. De $431 miljoen verloren business is een soort schouderophalend ‘jammer, maar helaas’ vergeleken bij de wins en de behouden klanten. Grote overwinningen zoals Coca-Cola ($835 miljoen) en Mars zagen we al op zijn LinkedInees gevierd worden, maar de consolidatie van acht andere wereldwijde accounts waaronder, Barilla, Dropbox, Goodyear, LinkedIn, Mars, Paramount, PayPal en Santander laten zien hoe dominant Publicis momenteel opereert. De dedicated pitch teams weten schaalgrootte, de geïntegreerde “Power of One” aanpak en technologische integratie (o.a. Epsilon) optimaal te benutten in een tijd waarin adverteerders zoeken naar mondiale consistentie en efficiëntie.

Daartegenover staat WPP Media, de enige van de holdcos die de eerste helft van het jaar afsloot met een netto negatief resultaat. Met een fors verlies van bijna $2,3 miljard op de Net new business balans, is de uitdaging om het tij te keren enorm. Het winnen van $830 miljoen en het behouden van $897 miljoen aan billings lijkt weliswaar aanzienlijk, maar is in feite een druppel op een gloeiende plaat voor een mediafabriek van de omvang als WPP. De recent aangekondigde winst van het Mastercard-account ($180 miljoen, H2) biedt zeker hoop voor een ommekeer, maar qua billings is dit bij lange na niet genoeg is om de aanzienlijke verliezen van de eerste zes maanden te compenseren.

De andere spelers hadden een solide eerste halfjaar. Mediabrands (IPG) is tweede op de lijst met bijna $1,5 miljard aan Net new business groei gevolgd door Omnicom Media Group (OMG) met 1,1 miljard. De vierde en vijfde plaats waren voor respectievelijk Dentsu ($906 miljoen) en Havas Media ($508 miljoen).

De meest alarmerende statistiek vanuit COMvergence is echter de klantretentie. Die daalde wereldwijd naar 19 procent, het laagste percentage in acht jaar. Van sommige adverteerders weet je dat ze de nieuwe pitch al uitschrijven zodra de onboarding goed en wel is afgerond, maar met deze cijfers begin je je ook zorgen te maken over de adverteerders die juist wel heel lang loyaal blijven. Wederom wist Publicis hier met een retentie van 63 procent de uitzondering op de regel te zijn.

In Nederland: Lokale helden dagen de holdcos uit

De internationale trends sijpelen door tot in de polder. Ook in Nederland staat Publicis bovenaan de ranglijst van holdcos met een net new business van $19 miljoen. De winst van het wereldwijde Mars-account ($15M) was hier de absolute aanjager. Mediabrands volgde met $12M, dankzij belangrijke overwinningen zoals Wehkamp (i.s.m. Nieuwe Lente) en Strato. OMG (Omnicom Media Group) pakte de derde plek met een resultaat van $8 miljoen, mede door de invloed van de wereldwijde Kimberly-Clark-winst.

Wat opvalt, is de rol van de onafhankelijke spelers. Abovo Maxlead heeft de positieve trend vanuit 2024 door weten te zetten en is in het eerste halfjaar de absolute topscorer onder de onafhankelijke bureaus met $12M aan net new billings. Ze wisten met de winst van verschillende mid-sized klanten de grote bureaus achter zich te laten. Dit laat zien dat wendbaarheid, lokale focus en diepgaande kennis van de Nederlandse consument net zo waardevol kunnen zijn als de schaalgrootte van de Holdcos.

Outlook H2

Het lokale en internationale new business landschap is momenteel een slagveld. De winst van Publicis is zo mijns inziens zo dominant dat het de hele sector onder druk zet. In het verleden hebben we gezien dat dergelijke situaties van marktdominantie (vooral WPP) ervoor zorgden dat de andere holdcos vooral op prijs gingen concurreren. Het COMvergence rapport kijkt naar de bestedingen, maar het is duidelijk dat de inhoudelijke pitch van Publicis veel breder gaat dan alleen de spend. En als er sterke vendor lock-ins zijn op bijvoorbeeld data of tech, dan is het concurreren op prijs niet voldoende.

In totaal beoordeelde COMvergence in H1 2025 bijna 1.840 account wijzigingen en retenties in 49 landen, met een totale waarde van $17,6 miljard. Dit is een stijging van 7 procent ten opzichte van H1 2024. De markt draaide zwaar op de VS (45%) en China (11%). Opvallend is dat lokale reviews goed waren voor 61% ($10,7 miljard) van de totale bestedingen, wat bewijst dat ondanks de roep om mondiale integratie, de lokale uitvoering en expertise cruciaal blijven.

Richard Smoorenburg is oprichter en CEO van AgentC Advisory

AgentC Advisory | Guiding marketing agencies with strategic leadership, growth expertise & operational clarity.

Volg Marketing Report op LinkedIn!