Retail Media Dashboard biedt grip op campagnedata

Retail media-bestedingen in Nederland blijven jaar op jaar sterk stijgen (bron: ABN Amro) en steeds meer retailorganisaties zien retail media als strategische prioriteit. Het lijdt branche-breed geen twijfel: retail media is here to stay.

Hoewel het Nederlandse retail medialandschap maar enkele grote spelers kent, zijn er momenteel zo’n 15 retailers actief met een retail media-propositie (bron: beschikbaarheidsmatrix VIA Nederland.

Nederlands retail media-landschap: 7 platformen and counting

Het Nederlandse retail media-landschap is momenteel helaas nog erg gefragmenteerd. Er zijn retailers die gebruikmaken van bestaande tools zoals Criteo (onder meer Kruidvat, MediaMarkt, Wehkamp) en CitrusAd (PLUS) of het in Nederland ontwikkelde Stream platform (Jumbo, Plein, SPAR).

Albert Heijn laat een eigen platform ontwikkelen door AdHese, een advertentietechnologiebedrijf van Belgische origine, waarin AholdDelhaize sinds 2022 een minderheidsbelang heeft. De verwachting is dat dit uiteindelijk ook gebruikt zal worden voor zusterbedrijven Etos en Gall. Bol, ook onderdeel van AholdDelhaize, kiest dan weer een eigen pad waarbij het geen gebruik maakt van het door AdHese-platform, maar kiest voor een eigen technologie.

Amazon heeft uiteraard ook eigen technologie om advertenties mee in te kopen op en buiten het Amazon-platform. Het kondigde recent nog aan deze technologie open te stellen voor andere retailers. Ook Quick Commerce-speler Flink biedt retail media-mogelijkheden aan via een eigen platform. De snelle rekenaar telt dus al zeven verschillende platforms waarmee in Nederland online retail media is in te kopen.

Bij alle genoemde retailers kun je middels deze self-service platforms Sponsored Products Ads inkopen. Het overgrote deel biedt ook online display ads aan in het self-service platform. Voor Bol, Wehkamp en PLUS geldt dit op dit moment nog niet. Daar vindt de inkoop nog handmatig plaats. AH heeft een deel van het aanbod van display advertising in het self-serviceplatform staan, een ander deel gaat nog altijd handmatig.

Aangezien bij retailers als AH, Jumbo en Kruidvat het overgrote deel van de aankopen nog altijd plaatsvindt op de fysieke winkelvloer, speelt instore retail media een cruciale rol in de activaties. De digitale schermen in winkelpuien, bij entreepoortjes en in de winkel zijn in de meeste gevallen al programmatic of via self-serviceplatforms in te kopen. De verwachting voor de komende jaren is dat instore retail media steeds verder gedigitaliseerd wordt. Denk aan PLUS die een voorzichtige eerste stap heeft gezet met de digitale projectie van vloerstickers (nog niet via self-service in te kopen). Programmatic of self-service inkoop van uitingen op handscanners in de winkel lijkt een volgende logische stap voor omnichannel retailers.

Uitdagingen van de huidige situatie

Handmatige inkoop brengt uitdagingen met zich mee: het is tijdsintensief, je bent afhankelijk van tijdige reactie aan de andere kant van de lijn, niet kunnen inzien van beschikbaarheid van advertentieruimte, en je kan niet zelf relevante audience targeting samenstellen. De gehele markt (adverteerders, retailers, bureaus) pusht daarom voor meer selfservice mogelijkheden.

Tot die tijd is de huidige situatie, waarin retailers met verschillende advertentietechnologie werken en veel retail media slechts nog handmatig kan worden ingekocht, een gegeven. Naast eerdergenoemde uitdagingen is voornamelijk het rapporteren van campagneresultaten de grote uitdaging in zo’n versnipperd landschap.

Doordat nog niet alle retailers zich confirmeren aan de standaarden van brancheorganisatie IAB (met name aan de definitie van bepaalde metrics), vergelijk je regelmatig appels met peren. Inloggen in zeven platforms en pdf-rapportages via e-mail maken het niet eenvoudig om de prestaties van je campagnes over verschillende retailers heen met elkaar te vergelijken.

Retail media als onderdeel van de volledige mediamix

Het integreren van retail media in de volledige mediamix is cruciaal. Het wordt nog te vaak als los onderdeel benaderd. Dat heeft zo z’n oorzaken: de inzet van retail media is bij veel adverteerders belegd bij andere verantwoordelijken dan de marketingafdeling. Er zijn aparte budgetpotjes voor en meer dan eens zijn er budgetten vastgelegd in jaarafspraken tussen retailer en adverteerder.

De versnippering van het retail-medialandschap en de niet-eenduidige rapportagemogelijkheden vormen een horde op weg naar de integratie van retail media in de totale mediamix. Een duidelijk overzicht van resultaten, dat mogelijkheid biedt om campagneprestaties over retailers heen te vergelijken, ontbreekt in veel gevallen. Dat remt de weg naar volwassenheid van retail media als onderdeel van de marketingmix.

Het ideale scenario

In het ideale scenario heb je de campagneresultaten van alle campagnes bij alle retailers in één overzicht bij elkaar, zowel instore als online retail mediacampagnes. Automatisering van alle datastromen is noodzakelijk om tot werkbare inzichten te komen. Veel Nederlandse retailers bieden al API-integraties om deze automatisering te faciliteren.

Een van de mogelijke oplossingen daarin is het Retail Media Dashboard dat Flywheel in Nederland aanbiedt. Dit is samen met automatiseringspartner EffectConnect gerealiseerd. Het dashboard biedt een handig overzicht, waarin prestaties over verschillende retailers heen eenvoudig zijn te vergelijken door middel van een uniform datamodel. Ook kun je middels filters het voor jou relevante overzicht samenstellen. De data worden elke 24 uur ververst en biedt de mogelijkheid om KPI’s te customizen.

Het dashboard heeft aan de achterkant API-connecties met 80 procent van de Nederlandse retail media-aanbieders. De realiteit is dat nog niet alle retailers (onder meer Jumbo) API-connecties beschikbaar hebben om data vanuit hun platforms automatisch door te geven. Ook rapportages van instore retail mediacampagnes worden vaak nog als Excel of PDF aangeleverd. Om te voorzien in die realiteit bestaat de mogelijkheid om Excel-documenten toe te voegen als input aan de achterkant van het dashboard. Op die manier worden de resultaten van deze campagnes zichtbaar in het dashboard en kunnen ze eenvoudig worden meegenomen in de vergelijking van campagneresultaten.

Het Flywheel Retail Media Dashboard is nu beschikbaar. Het is af te nemen op basis van een abonnementsmodel, waarbij je als adverteerder altijd eigenaar blijft van jouw campagnedata. Daardoor is deze oplossing ook beschikbaar voor adverteerders die geen klant zijn bij Flywheel. Wil je meer informatie of een vrijblijvende demo in het dashboard? Mail dan naar stefan.heijdra@omgtransact.com.

www.omd.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!