Een lach, een traan en een Loekie

[Column] Peter van Wijnaerde (Springbok) over de directheid van Nederlanders en reclames die inslaan als een mokerslag

Hé, weet je wat Nederlanders beter doen dan wij Belgen? Cabaret. Geen stand-up, geen typetje, geen schreeuwende comedian. Nee, cabaret, met een lach, een traan en een waarheid die je in je buik voelt.

Nederlanders omarmen hun directheid. Soms charmant, vaak bot, en af en toe ronduit brutaal. Op de bühne wordt die directheid een kunst. Cabaret is messcherp en fluweelzacht tegelijk. Het grijpt de realiteit bij het nekvel, trekt het binnenstebuiten en zet het weer neer, net iets anders dan ervoor.

Die verfijning zie je ook in de beste Nederlandse reclame. Een goed reclameblok brengt cabaret in brokjes van 30 seconden. Want waarom überhaupt naar reclame kijken? Omdat we voelen dat er iets moois of leuks komt. That’s what’s in it for the audience!

Soms slaan reclames in als een mokerslag. Zo raakte Centraal Beheer me, die met die huissleutels, gewoon omdat die op het juiste moment kwam. Andere zijn zo goed dat ze in een cabaretvoorstelling zouden passen. En soms maken ze je boos, zo was er eentje met een irritant kind. Het kind werkte op de zenuwen, maar het merk net niet. De boodschap was steeds glashelder en de aanpak werkte. Dat mocht allemaal. Dat werkt. Wij kunnen twee dingen tegelijk voelen. We zijn geen grafiek van System1 (of andere testsoftware), we zijn echte mensen.

Misschien was het Loekie die me leerde wat reclame hoort te zijn. Als klein Belgisch ventje keek ik met mijn Nederlandse moeder naar tv, die vaak saai was. Tot Loekie me liet weten,"Opletten, nu komt er wat moois!" En misschien is het wel nog steeds daarom dat dit voor mij is wat reclame hoort te zijn.

Vorige week zag ik de nieuwe nominaties van de Loekies en dat bracht herkenning en blijdschap. Ik herkende waar ik verliefd op was geworden. Plots besefte ik dat ik nu ook werk voor de club die twee keer genomineerd is met KIKA en Stichting ALS. Kleine Peter zou het niet geloven.

Werkelijk! Het is de mooiste der prijzen, reclame die haar erkenning direct van het publiek krijgt. Zoals cabaret met een applaus, dat verdient de mooiste reclame dus ook. Stem, vraag je zus, je moeder en haar verre aangetrouwde nicht. Vraag hen te kiezen voor wat raakt. Voor iets met een lach, een traan, een liedje en dat beetje waarheid dat je in je buik voelt.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!