[Onderzoek] Kantar lanceert Marketing Trends 2024

Marketingdata- en analysebureau Kantar lanceert haar allereerste Marketing Trends 2024. Deze studie mixt Kantars attitudes en gedragsgegevens, speciaal ontworpen om marketeers te ondersteunen bij het aanscherpen van hun groeistrategieën voor het komende jaar.

Kantar voorspelt de volgende 10 trends:

1. AI vindt zijn weg

Ongeveer 67 procent van de marketeers wereldwijd is positief over de mogelijkheden van GenAI. En aangezien de industrie GenAI-toepassingen al verkent voor contentontwikkeling, zal de behoefte om de effectiviteit van die output te begrijpen volgend jaar en daarna nog belangrijker worden.

2. Cultuur staat voorop

Consumenten uiten steeds vaker de eisen die ze stellen aan merken. Wereldwijd zegt 80 procent van de consumenten dat ze hun best doen om te kopen bij merken die doelen steunen die voor hen belangrijk zijn. Vooruitkijkend naar 2024 zullen processen voor het managen van confrontatierisico's in marketingplanning moeten worden geïntegreerd, zodat merken in lijn zijn met bredere culturele normen en waarden.

3. Controle over de boodschap en cancelcultuur

In 2024 zullen merken en organisaties die zich consistent uitspreken over wereldwijde kwesties op een manier die past bij hun DNA – en vervolgens standvastig blijven – een plek veroveren in het hart van consumenten, ondanks mogelijke twistpunten op korte termijn.

4. De strijd om aandacht en emoties wordt heviger

Het is inmiddels duidelijk dat aandacht belangrijk is voor de effectiviteit van media en advertenties, maar 62 procent van de marketeers geeft nog steeds de voorkeur aan het gebruik van eenvoudige gedragsgegevens zoals kijktijd. Het gebruik van op AI-gebaseerde voorspellingen voor aandacht neemt al toe en zal in 2024 een grotere rol spelen, waardoor marketeers aandacht op grote schaal kunnen meten voor digitale advertenties.

5. Verschuiving naar holistische maatstaven voor succes

We weten dat 42 procent van de bedrijven wereldwijd nu ook duurzaamheid meeneemt in hun KPI’s, vergeleken met 26 procent in 2021. Deze trend duidt op een verschuiving naar het meer in balans brengen van profit, planet en people, niet als compromis, maar als een bedrijfsstrategie.

6. Radicale innovatie is nodig voor duurzame groei

Merken die als innovatief worden gezien, behalen drie keer meer groei dan merken die dat niet zijn. Dat blijkt uit de wereldwijde cijfers van BrandZ. Toch zien we zeer lage mate van innovatie nu na Covid. Innovatie, vooral radicale innovatie, zal belangrijk zijn voor elk merk dat de beste route naar groei wil vinden in 2024.

7. Challenger brands breken door

De FMCG/CPG-industrie heeft ervaren dat challenger brands onevenredige groei kunnen bereiken doordat ze gevestigde concepten, ideeën, consumentenbehoeften en momenten uitdagen. Met wereldwijd één op de twee consumenten die de voorkeur geeft aan het kopen van kleinere merken, zullen deze merken succesvol blijven. Grote merken moeten werken aan wendbaarheid, snelheid van marktintroducties, consumentgerichtheid en op data gebaseerde besluitvorming om gelijke tred te houden.

8. De kracht van premium

Met de inflatie die consumenten raakt en huismerken die marktaandeel winnen, grijpen merken naar prijspromoties, krimpflatie en kortingen om marktaandeel te behouden. Onze data tonen aan dat premiumisering een route naar succes is; in de Kantar BrandZ 2023 wereldwijde ranglijst behaalde 52 procent van de merken het hoogste niveau in ons strategisch prijsmodel, tegenover 42 procent in 2020. In 2024 zullen marketeers zich meer richten op prijsmanagement om ervoor te zorgen dat prijs en waarde op één lijn liggen.

9. Leven buiten de zoekbalk

Search maakt een periode van disruptie door met de opkomst van AI en grote taalmodellen (LLM's). Dit weerspiegelt zich onder andere in het feit dat online zoekmachines nu het vijfde sterkste touchpoint zijn in termen van merkimpact, vergeleken met de elfde plaats in 2018. Dit is het moment voor merken om hun digitale strategie en content te herzien om ervoor te zorgen dat ze daar aanwezig zijn waar de consument is.

10. Retail gaat de reclamewereld in

Te midden van veranderend consumentengedrag is retailmedia nu een essentieel kanaal om shoppers te bereiken; onze gegevens tonen aan dat 56 procent van de retailmediaprofessionals in de VS en Canada in de toekomst meer zullen investeren in retailmedia. Ook in Nederland heeft retailmedia de afgelopen jaren een enorme groei doorgemaakt. In 2022 bedroeg de groei van retailmedia in Nederland 42 procent ten opzichte van het voorgaande jaar (Digital Ad Spend Study, 2022). In 2024 hebben kopers en verkopers media-onafhankelijke metingen nodig om het effect van elk kanaal inzichtelijk te makenen betere advertentie-ervaringen te creëren. 

Gonca Bubani, Global Media Director bij Kantar: "Een cultuur van continu leren en datagestuurde besluitvorming is essentieel voor marketeers om de technische en culturele ontwikkelingen die we ervaren te kunnen doorstaan. GenAI is geen hype, maar een transformerende ontwikkeling die onze industrie nu al ingrijpend beïnvloedt. Maar, technologie zonder menselijke vernuft is nietszeggend en het gaat om de nuance die voortkomt uit de combinatie van betekenisvolle data en expertise. Marketing Trends 2024 vat in een praktische gids de noodzakelijke tools en kennis samen die marketeers nodig hebben om voorop te blijven."

Download het hele onderzoek hier

www.kantar.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




 

Lees ook:

Ruigrok: Customer journey vraagt om meer dan data

17-09-2025 | 16:06:03
Onderzoeksbureau Ruigrok onderzoek & advies publiceert een whitepaper die organisaties helpt om verder te kijken dan cijfers.

[Vacatures] Abovo Maxlead zoekt een Performance Strateeg

16-09-2025 | 08:16:00
Abovo Maxlead is per direct op zoek naar een Performance Strateeg

Krista Vaesen (Salesforce): Agentic marketing, van AI als tool naar AI als teamlid  

15-09-2025 | 16:06:00
Donderdagmiddag. De campagne moet morgen live. De copy is eindelijk goedgekeurd, maar de e-mails zijn nog niet gebouwd, design wacht nog op feedback en niemand weet zeker of de segmentatie klopt

[Vacatures] iO zoekt een Marketing Strateeg

15-09-2025 | 08:50:00
iO is per direct op zoek naar Marketing Strateeg - Campus Den Bosch

[Vacatures] Influentials zoekt een Medior Campaign Manager

15-09-2025 | 07:49:00
Influentials is per direct op zoek naar Medior Campaign Manager (36-40 uur) Fulltime · Rotterdam / Amsterdam
 


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Cogonez versterkt rol Port of Amsterdam tijdens SAIL 2025

17-09-2025 | 16:31:00
Tijdens SAIL 2025 trok Amsterdam ruim twee en een half miljoen bezoekers en meer dan 10 duizend boten.

DEPT ontwikkelt More Time for Life-campagne voor Brother

17-09-2025 | 15:28:51
Brother is een Europese campagne gestart in vijftien landen om zijn inkjetprinters voor kleine bedrijven en thuiskantoren te promoten.

SuperRebel ontwikkelt website voor MP Motorsport

17-09-2025 | 10:47:38
Het platform staat volledig in het teken van Accelerating Talent, de ambitie van het team om jong racetalent te begeleiden van karting tot Formule 2

Home Agency ontwikkelt Thuisarts-merkcampagne Zoek jezelf niet zieker

16-09-2025 | 18:31:00
Home Agency heeft een merkcampagne ontwikkeld voor de gezondheid-website Thuisarts. Daarbij is ook een vernieuwde visuele identiteit ontwikkeld in samenwerking met Reaktor

Havas Lemz ontwikkelt campagne Bolletje: Ronduit lekker

16-09-2025 | 18:11:00
Havas Lemz heeft voor Bolletje ondder de noemer Rondom Lekker een campagne gelanceerd voor de Bolletje Bagel Cracker. Dit is een combinatie van de ronde, met sesam bestrooide bagel en een luchtige, knapperige cracker
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.