Nothing changes. Everything changes.

[Forum] Daan de Raaf (Happiness Amsterdam) over de vraag of creative agencies een nieuw businessmodel nodig hebben

De wens om het businessmodel van reclamebureaus te transformeren bestaat al decennia. Het traditionele uren x uurtarief-model kwam onder druk door procurement-afdelingen en adviseurs die extra verdiensten elimineerden en fees reduceerden. Pogingen tot value-based pricing faalden door complexe attributie en angst voor excessieve vergoedingen. Performance-based bonussen bleken het hoogst haalbare.

Veel te lage begrotingen en fouten en bijbehorende kosten

De explosieve groei in benodigde assets intensiveerde de druk. Michael Farmer’s Madison Avenue Manslaughter illustreert hoe de productie van soms wel honderden varianten voor diverse media tot veel te lage begrotingen en fouten en bijbehorende kosten voor herstel leidt. Zijn voorgestelde model, gebaseerd op een prijs voor iedere verschillende asset, biedt een reëlere prijsstelling maar vereist aanzienlijke tijd en IT-investeringen om op te zetten.

AI staat op het punt om assetproductie en versioning te revolutioneren

Maar het is nu eigenlijk alweer achterhaald. Want AI staat op het punt om assetproductie en versioning te revolutioneren. Dit zal de roep om een nieuw businessmodel wederom versterken. Bureaus moeten zich richten op wat AI (nog) niet kan: het bedenken van impactvolle, creatieve ideeën. Ideeën die relevant, onderscheidend, veelzijdig, eenvoudig, activerend en effectief zijn; die doelgroepen emotioneel raken, merken versterken en duurzaam inzetbaar zijn.

Het creatieve proces blijft mensenwerk

AI zal ondersteunen bij ideeontwikkeling, strategie en visualisatie, maar het creatieve proces blijft mensenwerk. De door AI vrijgekomen tijd moet worden geïnvesteerd in het verbeteren van dit proces. Laat mij de omschrijving van een goed impactvol idee nog een keer herhalen: Een idee dat relevant is, onderscheidend, veelzijdig, eenvoudig, activerend en effectief, waarbij het de doelgroep emotioneel raakt, het merk versterkt en langdurig inzetbaar is in verschillende media. Dat is geen gemakkelijke opgave. Dat kost tijd en energie. Het is zeldzaam en waardevol. Laten we daar dan ook de beloning op afstemmen. Anders verliezen we misschien wel het meest waardevolle dat wij als bureaus kunnen voortbrengen: baanbrekende creativiteit.

Dit is een bijdrage aan [Forum] Hebben creative agencies een nieuw business model nodig?

Dat forum staat hier

Daan de Raaf is mede-oprichter van Happiness Amsterdam

www.happiness-anywhere.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!