Natuurbegraafplaatsen van Waarde en VENGEAN: Emotie Jouw stukje Aarde overbrengen

Chris Schreve is mede-oprichter en directeur van Natuurbegraafplaatsen van Waarde. Bram Holzapfel is mede-oprichter en executive creative director en Merijn Breedvelt is senior designer bij creative branding agency VENGEAN. We spreken met hen over de nieuwe branding en campagne die VENGEAN voor Natuurbegraafplaatsen van Waarde heeft ontwikkeld.

Kun je uitleggen wat natuurbegraafplaatsen zijn en hoe ze verschillen van reguliere begraafplaatsen?

Chris Schreve: Een natuurbegraafplaats is in de eerste plaats een natuurgebied. Door tijdelijk de functie natuurbegraven aan een gebied toe te voegen, genereren we inkomsten waarmee we deze natuur onderhouden en zo veel mogelijk nieuwe natuur realiseren. Vaak is de natuurbegraafplaats onderdeel van een veel groter natuurgebied dat we zo in stand kunnen houden.

Een ander belangrijk verschil zit hem in grafrust; bij een natuurbegraafplaats geldt eeuwigdurende grafrust. De plek blijft voor altijd onderdeel van een natuurgebied. Grafrecht hoeft dus niet afgekocht te worden, zoals dat bij een reguliere begraafplaats gaat. Dit biedt niet alleen een geruststellende gedachte voor de toekomst, maar ontzorgt ook de nabestaanden.

Tegelijkertijd zorgt het eeuwig grafrecht ervoor dat de bestemming van het gebied niet kan wijzigen en voor altijd natuur blijft. Wie een laatste rustplaats op een natuurbegraafplaats kiest, draagt dus bij aan de bescherming van een waardevol stuk landschap voor toekomstige generaties.

Ook visueel is de ervaring fundamenteel anders. Waar reguliere begraafplaatsen vaak strakke rijen grafstenen en monumenten kennen, kiest de natuur haar eigen pad. Een natuurgraf gaat volledig op in de omgeving en behoeft geen onderhoud. De natuur ontfermt zich over de plek.

Wat is het onderscheidende van Natuurbegraafplaatsen van Waarde ten opzichte van de andere natuurbegraafplaatsen?

Chris Schreve: Het individuele karakter van onze natuurbegraafplaatsen, met gedeeld DNA vanuit één sterk, purpose-driven merk. Natuurbegraafplaatsen van Waarde is ontstaan vanuit oprechte liefde voor de natuur in al haar veelzijdigheid en een vurige passie om die te willen behouden. Door van grond een natuurbegraafplaats te maken en dat verspreid over heel het land te doen, blijft unieke natuur intact en bereikbaar voor mensen die er van houden.

Vanuit de centrale organisatie ondersteunen we een grote diversiteit aan locaties, ieder met een heel eigen karakter en community. Mensen kunnen zo altijd terecht op een plek die past bij hun historie met die omgeving of omdat ze van een specifiek soort natuur houden.

Om deze gedachte te borgen, werken we nauw samen met diverse lokale partijen waaronder grondeigenaren, overheden en regionale natuurorganisaties; met mensen die onze passie voor de natuur delen.

In praktische zin, hebben we nu meer dan vijftien jaar ervaring in het ontwikkelen, beschermen en beheren van natuurgebieden in heel Nederland. Met ruim 500 hectare natuur in beheer staat er een ervaren, betrouwbare organisatie achter het behoud en de ontwikkeling van deze bijzondere plekken. Ook bieden wij expertise aan nieuwe initiatiefnemers en grondeigenaren. Zo realiseren we letterlijk meer 'waarde' in een gebied, voor mens en natuur. Erfgoed blijft behouden en voor de mensen die er begraven willen worden, geldt dat er zo veel mogelijk keuze is uit plekken die er voor hen toe doen.

Waarom zijn jullie op het idee van een andere branding en campagne gekomen? En op welke wijze en waarom is VENGEAN gekozen als creatief bureau?

Chris Schreve: We wilden Natuurbegraafplaatsen van Waarde als merk positioneren naast onze bestaande lokale merken. Om zo de kracht en kwaliteit van de organisatie beter te duiden. De uitdaging daarbij was om eenheid te creëren zonder dat de unieke identiteit van de locaties verloren ging; een house of brands merkportfoliostrategie werd gekozen.

Hierbij wordt aandacht aan het moedermerk gegeven, maar ook de betekenis van de diverse natuurbegraafplaatsen voor mensen: de ‘plekmerken’. In lijn hiermee is ook het visuele identiteitssysteem van Natuurbegraafplaatsen van Waarde aangepast: iedere locatie heeft nu als consistente toevoeging aan het logo:‘Een Natuurbegraafplaats van Waarde.

Omdat de markt groeit en we ruimte zoeken voor nieuwe locaties, zochten we een partner die ons strategisch en creatief kon helpen met gevoel voor de totale onderneming. VENGEAN is een strategisch sterke boutique branding agency die echt meedenkt met ondernemers en branding bewezen als effectief middel inzet, dus zij waren voor ons de juiste keuze. Daarnaast kende ik Andy Mosmans, ceo van VENGEAN, want onze dochters spelen samen in een hockeyteam ;-)

Welk concept heeft VENGEAN gecreëerd voor Natuurbegraafplaatsen van Waarde en wat is de achtergrond daarvan?

Bram Holzapfel: We zijn gestart met de ontwikkeling van een sterke merkstrategie, brand story en -thema. Hierin fungeert Natuurbegraafplaatsen van Waarde zoals Chris Schreve uitgelegde als het overkoepelende moedermerk voor de verschillende locaties zoals Hillig Meer.

Het centrale concept en merk thema is Jouw stukje Aarde. Dit verwijst naar het feit dat een specifieke locatie in de natuur er voor de overledene en hun nabestaanden toe doet; van grote betekenis is. En dat een graf nooit geruimd wordt; het is een plek die voor altijd - in overdrachtelijke zin - van jou blijft . Je wordt weer één met de natuur en leeft er als het ware in voort.

Dit vertalen we visueel door middel van 360-graden fotografie en film, waarmee we locaties transformeren tot betoverende 'mini-wereldjes'; werelden van betekenis. Deze wereldjes combineren we vervolgens met GPS-coördinaten. Zo maken we de herinnering tastbaar: een geliefde is zo altijd vindbaar, zowel fysiek in de natuur als digitaal. Ook in tekst creëerden we een merk-eigen taal: zinnen die altijd beginnen met Hier, waar…, gevolgd door de reden waarom een locatie voor iemand van betekenis is, omdat de locatie niet alleen fysiek maar ook gevoelsmatig van groot belang is.

Op welk publiek richten jullie je met de campagne?

Merijn Breedveldt: Wat betreft de consument is vrijwel iedereen boven de 18 een potentiële klant. Voor iedereen geldt dat de dood bij het leven hoort. En hoewel de grootste groep 65+ is, richten we ons bijvoorbeeld ook op vijftigers die de uitvaart voor hun ouders regelen.

Verder spreekt het concept vooral mensen aan met een duurzame levensstijl, natuurliefhebbers en mensen met een focus op zingeving. In het algemeen is het wel zo dat natuurbegraven steeds meer mensen aanspreekt en er dus sprake is van een sterk groeiende markt.

Daarnaast zijn de grondeigenaren een belangrijke doelgroep voor de continuïteit en groei van het aantal locaties en richten we ons ook op overheden en lokale belanghebbenden.

Hoe is de productie tot stand gekomen?

Merijn Breedveldt en Chris Holzapfel Het was van meet af aan duidelijk dat we de emotie van Jouw stukje Aarde wilden overbrengen met echte mensen en hun eigen verhalen. De begraafplaatsen zijn stuk voor stuk prachtige natuurgebieden. En de redenen dat mensen kiezen voor die bepaalde stukjes Aarde, is heel persoonlijk en oprecht. Natuurbegraafplaatsen van Waarde heeft in haar eigen klantenkring vrijwilligers bereid gevonden om aan de campagne deel te nemen. Samen met Director of Production Tijn van den Dikkenberg van productiemaatschappij Creatiive vonden we de beste cameratechniek: Insta360. Daarmee konden we zowel breed en horizontaal filmen als 360-graden, zodat we transities konden maken van gewoon mooi filmisch beeld naar wereldjes.

Hoe en wanneer zal de campagne worden uitgerold?

Bram Holzapfel: De campagne wordt breed uitgerold met een crossmediale aanpak. Denk hierbij aan een sterke aanwezigheid in onder andere print en op social media, de websites van het moedermerk en de individuele natuurbegraafplaatsen en ook aan fysieke zichtbaarheid tijdens evenementen. Het hoogtepunt van de lancering is een serie commercials die de essentie van 'Jouw stukje Aarde' prachtig in beeld brengen. Deze zullen vanaf 16 februari te zien zijn op TV.

Wanneer zijn de rebranding en campagne geslaagd?

Chris Schreve: Voor mij is de campagne geslaagd als onze unieke aanpak en de waarde die wij toevoegen aan een gebied voor iedereen duidelijk zichtbaar wordt. Het zou mooi zijn als meer grondeigenaren en initiatiefnemers de potentie zien en met ons willen samenwerken om deze bijzondere natuurgebieden te realiseren en te beschermen. En natuurlijk ook dat steeds meer mensen kiezen voor ons merk als ze in de natuur begraven willen worden.

Bram Holzapfel & Merijn Breedveldt: Wij voegen daaraan toe dat voor ons de nieuwe branding en campagne geslaagd zijn als we de emotionele waarde van Jouw stukje Aarde succesvol weten over te brengen op de consument. Op die manier hopen we de groei naar nieuwe locaties te versnellen, with a vengeance!

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong