Michelle Waweru: Hoe generatieve AI OOH-marketing hervormt

[Column] Over creativiteit, technologie en de impact van generatieve AI op buitenreclame

Achter de torenhoge wolkenkrabbers en het kronkelende verkeer van Nairobi tekent zich langzaam een verandering af in het straatbeeld. De modellen op billboards die stadsbewoners aankijken met perfecte glimlachen en foutloze huid, en producten en diensten aanprijzen, worden steeds minder menselijk.

Naarmate generatieve kunstmatige intelligentie zich verder ontwikkelt, kijken marketeers minder naar menselijke creatie en meer naar machinecreatie. Dat is een subtiele maar ingrijpende verschuiving die wereldwijd zichtbaar is binnen Out of Home-marketing. Ook copywriting blijft daarin niet achter. Waar copywriters voorheen slogans bedachten vol culturele gelaagdheid en menselijk spel, maken prompts en algoritmes nu steeds vaker dat werk. Wie goed kijkt, ziet het verschil direct.

Online gebruikers spreken inmiddels van ChatGPT speak, een verwijzing naar het taalgebruik van grote taalmodellen zoals dat van OpenAI. Denk aan typische stijlkenmerken zoals em dashes en andere herkenbare patronen die duidelijk verraden dat de tekst door een machine is gegenereerd. Veel mensen herkennen deze AI-taal onmiddellijk, en wanneer die op een gigantisch billboard langs een drukke snelweg verschijnt, valt dat des te meer op.

Alles bij elkaar genomen verandert Out of Home-marketing in hoog tempo. Wat het precies zal worden, zal de tijd moeten uitwijzen.

Onderzoeken laten zien dat door generatieve AI gemaakte advertenties, ook buiten OOH, aanzienlijk beter presteren dan door mensen gemaakte advertenties. Dat verklaart waarom de marketing- en reclame-industrie zo snel is ingestapt. Volgens de American Marketing Association gebruikt 71 procent van de marketeers wekelijks gespecialiseerde image- en videogenerators.

Deze verschuiving richting machinecreatie heeft Out of Home-marketing eenvoudiger en toegankelijker gemaakt, ook voor kleinere spelers in de markt. Hoge budgetten vormen minder vaak een drempel. Traditionele billboards vergden dagenlange voorbereiding, fotografen, modellen en aanzienlijke investeringen voor één enkele uiting. Die tijd ligt grotendeels achter ons. Tegenwoordig volstaat een goede image generator en doet AI het grootste deel van het werk.

Door de exponentiële groei van generatieve AI worden beelden bovendien steeds realistischer. Dat vormt een uitdaging voor creatieven die lange tijd dominant waren binnen de OOH-industrie. Naarmate marketeers vaker kiezen voor AI-oplossingen, raken modellen, fotografen en copywriters hun opdrachten kwijt. Voor veel van hen betekent dit dat ze buitenspel komen te staan terwijl technologie hun werk overneemt.

Naast zorgen over werkgelegenheid is er ook de impact van AI op het milieu. Volgens een studie van United Nations Environment Programme kan AI-gerelateerde infrastructuur binnenkort wereldwijd zes keer zoveel water verbruiken als Denemarken in zijn geheel. Datacenters verbruiken daarnaast enorme hoeveelheden elektriciteit. De International Energy Agency verwacht dat datacenters tot 2030 verantwoordelijk zullen zijn voor 10 procent van de groei in de wereldwijde elektriciteitsvraag.

De toegenomen toegankelijkheid van OOH leidt bovendien tot meer billboards in grote steden. Dat roept vragen op over materiaalverspilling, aangezien veel billboards worden gemaakt van pvc, een materiaal dat niet biologisch afbreekbaar is.

Nu deze nieuwe vorm van marketing zich verder ontwikkelt, is strengere regulering noodzakelijk om milieuschade te beperken, zeker wanneer commerciële belangen steeds zwaarder wegen.

Creativiteit en technologie hoeven echter geen tegenpolen te zijn. Ze functioneren beter als samenwerkingspartners. AI-modellen zijn getraind om creativiteit te reproduceren, maar die creativiteit vindt haar oorsprong in menselijke ervaring. Dat is iets wat AI niet kan vervangen.

Voor de Out of Home-industrie ligt de uitdaging in het verantwoord integreren van AI, zonder het creatieve inzicht te verliezen dat reclame cultureel relevant maakt.

Michelle Waweru is redacteur bij Africa Business Communities

www.africabusinesscommunities.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert