[Merken100 2024] Mariëlle Krouwel: Bij NN Group werken we vanuit onze belief

NN Group is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Mariëlle Krouwel, Chief Marketing Officer bij NN Group.

Kun jij Nationale-Nederlanden introduceren?

Nationale-Nederlanden is onderdeel van NN Group. Een financieel dienstverlener in pensioenen, verzekeringen en bankzaken. We zijn actief in 11 landen. In Nederland voeren we naast Nationale-Nederlanden (NN) onder andere ook de merken OHRA, BeFrank en Movir. Onze doelgroep is breed: van consumenten tot de intermediaire markt. Van ZZP tot grootzakelijk. Maar ook werkzoekenden en de maatschappij in bredere zin zijn belangrijke doelgroepen voor ons. 

Welke tools gebruik jij om het merk Nationale Nederlanden te laden?

We focussen ons op massamediale campagnes met een 360 graden invulling. Altijd gebaseerd op markt- en klantinzicht en ondersteund door een stevige belofte en bewijsvoering. Daarnaast benutten we onze sponsorships en evenementen voor merklading: we zijn wereldwijd partner van diverse hardloopevenementen, het internationale NN Running Team, het start-to-run programma van de Atletiekunie, NN North Sea Jazz en van diverse musea zoals het Mauritshuis en de Kunsthal. Tot slot bouwen we ook aan onze aanwezigheid op sociale media en versterken wij zo de digitale interactie met ons merk.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

We hebben voor het merk twee primaire KPI’s: merkoverweging en NPS-r. De samenhang tussen die twee vind ik vooral interessant. Overweging leidt tot voorkeur en klant worden. Vervolgens vinden we het heel belangrijk dat klanten, klant blijven en ons aanbevelen, niet alleen naar aanleiding van de t van transactie (bijv. een adviesgesprek of een schadeafhandeling), maar vooral op de r van relatie. Dit stelt loyaliteit en tevredenheid vast ongeacht recent contact en zegt dus iets over de relatie met ons over langere tijd. Daarnaast meten we onze sponsorbekendheid en sponsorfit, tracken we de massamediale merkcampagnes nauwkeurig. En tot slot kijken we jaarlijks naar onze scores in reputatiemonitors en onze positie in de brand value meter van Kantar. En natuurlijk zijn deze Merken-100, de M100 en diverse awards ook een goede graadmeter voor succes. 

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Nationale-Nederlanden?

Heel belangrijk. Vooral voor het versterken van onze reputatie. Ik geloof sterk in Binet & Field’s theorie: The Long and The Short of It. Lange termijn is de combinatie van merkcommunicatie die het netwerk van merkassociaties moet ontwikkelen en versterken. En daarnaast de korte termijn: merkcommunicatie die als doel heeft om direct een gedragsresponse te verkrijgen. Bij NN werkt mijn team volgens deze theorie: er is een team dat zich primair in- en extern richt op lange termijn merk en reputatie aan de ene kant (the long of it) en een team dat zich primair richt op interactie met en activatie van het merk aan de andere kant (the short of it). Dat zijn communicerende en elkaar versterkende vaten. Elk anders, elk even belangrijk en de sleutel tot succes bevindt zich in de optimale synergie tussen die twee.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Dat zou deels kunnen, nooit helemaal. Ik geloof overigens dat influencers niet echt anders zijn dan (reclame) properties cq bekende mensen die voor je merk spreken: echte of fictieve personen die praten voor en namens je merk. Laten we eerlijk zijn: de meeste influencers zijn inmiddels een eigen reclame-verdienmodel geworden. De kunst is om hen echt authentiek te hebben en houden. Als consument voel je het onmiddellijk als iemand iets aanprijst wat niet vanuit een sterk ‘belief’ komt. Vanuit NN werken wij juist vanuit onze ‘belief’ en is dit de rode draad van onze campagnes, merkbeloftes, producten en communicatie.

Wanneer weet je dat het tijd is om een pitch voor een nieuw bureau uit te schrijven?

Een adverteerder-bureau relatie is als een goed huwelijk. Je bent partners met een gezamenlijk doel en elk een eigen aandeel daarin. Als de relatie niet meer werkt kun je een tijdje bemiddelen, maar soms is het er gewoon niet meer. Ben je elk in een andere fase beland of elkaar kwijtgeraakt... dan is het tijd voor iets nieuws. Dat voel je dan ook allebei. De andere reden, en die vind ik interessanter is als het bureau de klant is ontgroeid, andere ambities heeft. Een bureau zegt dat niet zo snel, maar zou dat vaker moeten doen. En eerder, net als in een huwelijk, als je elkaar dreigt te verliezen. Bureaus kunnen, en mogen, ook sneller hun klanten aanspreken op wat voor hun werkt, en wat niet, of aangeven dat ze toe zijn aan een nieuwe uitdaging.

Wat is het laatste nieuws?

Dat we de eerste naamgevend sponsor van het grootste hardloopevenement van Nederland zijn geworden: de NN Dam tot Damloop. En daar zijn we hartstikke enthousiast over. Die keuze past naadloos bij onze merkcommunicatiestrategie: het merk bouwen over de as van positieve associaties en het daar ook op activeren. Van hardlopen word je fitter, gezonder en vrolijker. Het is goed voor lichaam en geest. En de NN Dam tot Damloop is ook nog eens een echt hardloopfestival, een feestje. Na deelname aan dat weekend, als loper, als toeschouwer of gewoon als inwoner van de stad, ga je op maandag fluitend en vrolijk de week in. Dat hebben we geleerd van het NN Marathon Rotterdam weekend. De stad kleurt oranje en iedereen is blij. Hardlopen is voor NN de metafoor van het leven: voor- en tegenspoed, gemak en uitdagingen komen samen. En een ding is de rode draad: je kunt het alleen met de support van iedereen om je heen. Van coach tot fysio, van schoenen tot voeding, van hardloopmaatjes tot publiek. Daarom zeggen we bij Nationale-Nederlanden ook bij alles wat we doen: onze support heb je.

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

www.nn-group.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen