Martijn van den Brakel: Pellegrino | Perrier | Johnnie Walker
[The International] Executive Creative Director bij TD bespreekt drie internationale campagnes
Bruisend, plat of sterk?
Deze week drie drankencampagnes om iets van te vinden. Voor mineraalwater, mineraalwater met een smaakje en eentje voor whisky.
Pellegrino
Allereerst Pellegrino.
Pellegrino vervangt het wereldberoemde label op hun flessen door een versie met een ‘prikkelende vraag’ die je dan met elkaar gaat beantwoorden. Dat moet leuk zijn, want dan heb je wat om over te kletsen bij het eten is de gedachte.
Zelf noemen ze het een ‘campaign designed to reframe dining occasions as spaces for deeper personal exchange, supported by a series of special edition bottles and experiential events’. Ook goed.
En ze geven er gas op met niemand minder dan Lewis Hamilton.
Hij en zijn (beste) vrienden worden tijdens een etentje verrast met vragen. De spontane reacties daarop worden gefilmd en vervolgens mogen wij daar ook naar kijken.
Pickwick Tea Topics dus, maar dan met mineraalwater.
Slechter ook, want waar thee nog wel een moment symboliseert, daar heeft een fles mineraalwater vooral een esthetische bijrol aan tafel.
Esthetisch is die fles Pellegrino overigens absoluut.
Maar dan juist wel met hun tijdloze label en zonder ‘intrigerende vraag’ erop als het even kan.
De campagne zelf roept overigens ook vragen op. Is dit een serieus idee om te gaan doen? Bijvoorbeeld. "Open ended questions that guide interaction", zegt Pellegrino er zelf over.
Nou vooruit.
Je gaat uit eten en je bestelt zo’n fles met een vraag erop. Vervolgens heb je daar een geweldig leuk, goed of emotioneel gesprek over.
Maar ja, heb je net enorm gelachen met z’n allen om die super originele vraag, valt het gesprek daarna toch weer dood…en dus bestel je nog een fles (want: nieuwe vraag). Slim.
In de keynote presentatie van het bureau stimuleert deze campagne dus ook nog eens de verkoop.
Het meest indrukwekkende aan het hele filmpje is dan ook dat Lewis en zijn vrienden er met vier man acht flessen Pellegrino doorheen jagen.
Een 0.0 bacchanaal.
Maar om eerlijk te zijn: niet bruisend. Ook niet plat. Of sterk. Vooral een avond die je niet zo zou willen doorbrengen, en die niemand zo doorbrengt.
Perrier
De tweede campagne dan maar…van Perrier.
Maison Perrier wel te verstaan, een productlijn van het legendarische Franse merk, ontstaan als een creatieve uitbreiding op het klassieke bruiswater. Het biedt een breed scala aan bruisende smaakjes en drankjes voor verschillende momenten van de dag.
Dan het idee…
Een mooie vrouw komt aan bij een hotel terwijl ze een blikje Maison Perrier French Kiss op een onmogelijke manier in haar hand houdt, zodat de kijker in een close shot kan zien dat het daar uiteindelijk om zal gaan. Vervolgens gaat ze een draaideur van een hotel in. In de draaideur ziet ze een leuke man, en de man ziet haar. Er is instant aantrekkingskracht. Vervolgens draaien ze op een tango-achtige wijze rondjes in de draaideur waarna de vrouw ineens afzwaait, het hotel in. De man wil vervolgens driftig ook het hotel in, maar dat lukt niet omdat de draaideur het niet meer doet…(flashback naar de presentatie: productmanager: “Maar hoezo komt hij die draaideur niet meer in? Creatie: “Nou...die doet het niet meer” "Ah,bon”)
Bij de gefrustreerde jongen verschijnt nu de titel: Can’t kiss? Dan snijden we naar de vrouw. Om de opgebouwde spanning het hoofd te bieden slaat zij vervolgens het blikje ‘French kiss’ achterover.
Maison Perrier French Kiss
Vergezeld van de krankzinnige payoff:
A kiss of sweetness with benefits.
Voilà.
Dit is hoe het gaat. Dit is wat het is.
Geilheid blus je met een blikje French Kiss.
Niet sterk, niet bruisend, wel plat.
Het bureau heeft het in de meeting als volgt aan de klant verteld: The campaign presents the product as a sensory alternative to moments of romantic connection that do not fully materialise…
KOEKOEK!
Johnnie Walker
Snel door naar de laatste: Johnnie Walker
Johnnie Walker is dit jaar sponsor van het WK voetbal.
Mag dat nog? Drank en sport? Blijkbaar wel…o wacht: FIFA.
Dit soort overwegingen parkeren we even, andere rubriek.
Terug naar het werk.
Johnnie Walker brengt een 24 jaar oude limited edition whisky uit in Brazilië.
Het is namelijk 24 jaar geleden dat Brazilië wereldkampioen werd.
En na 2002 zou 2026 dus weer het jaar moeten worden.
In een gestileerd filmpje legt Cafu, de aanvoerder van de Seleção van 2002, uit dat een lange reis de beloning des te groter maakt. Geheel passend bij het thema dat we van Johnnie Walker kennen: “Keep Walking”. Hun iconische strijdkreet voor veerkracht, vooruitgang en persoonlijk doorzettingsvermogen.
Dat moet leiden tot succes.
Niet alleen in het whiskyvat, ook op het voetbalveld.
Zeker na de vorige twee campagnes is dit gewoon goed werk. Gemaakt door en voor een sterk merk dat niet zwabbert, maar al decennia trots rechtop loopt en vasthoudt aan een krachtig thema. Daardoor krijg je in alles wat ze doen onbewust dat verleden en die essentie mee. En wordt wat ze maken nét even beter, zelfs als het werk een keer iets minder fantastisch is. Dat is verdiend. Door vast te houden aan je essentie blijf je vooruit- en vooroplopen.
Hé, waar kennen we dat ook alweer van? Je zou er bijna een merk op bouwen.
Martijn van den Brakel is Executive Creative Director bij TD
Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List
Lees ook:
Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert
