Mark Veenman: Metro geeft adverteerders een captive audience

[Marketing Report TV] Chief Commercial Officer over hoe CSDM met digitale metroreclame miljoenen reizigers bereikt en wachttijd omzet in aandacht

Mark Veenman is Chief Commercial Officer van CS Digital Media, kortweg CSDM. Het bedrijf exploiteert digitale buitenreclame in de metro van Amsterdam en Rotterdam en heeft zich ontwikkeld tot de grootste speler in dit specifieke domein. In het gesprek met Bas Vlugt vertelt Veenman over het bereik van de metro’s, de kracht van digitale schermen, het vernieuwde buitenreclameonderzoek en de rol van wachttijd in attentiewaarde.

Bekijk de video hier

Het netwerk van CSDM: boven én onder de grond

CSDM profileert zichzelf als de digitale buitenreclame-exploitant van de metro. Het bedrijf beheert zowel ondergrondse als bovengrondse stations in Amsterdam en Rotterdam, twee vervoerregio’s die samen een enorm bereik genereren. Volgens Mark Veenman bereikt Amsterdam wekelijks ongeveer 4,5 miljoen locatiebezoekers en Rotterdam bijna 4 miljoen. Het gaat nadrukkelijk om locatiebezoekers van de stations. Reizigers reizen tenslotte van A naar B.

Groeien in twee grote steden

CSDM werkt al sinds 2011 in Amsterdam en sinds 2012 in Rotterdam. Beide concessies zijn tussentijds opnieuw verworven. Amsterdam heeft een looptijd tot 2035 en Rotterdam tot 2030. In die periode is het metronetwerk sterk uitgebreid. De komst van de Noord/Zuidlijn zorgde voor een flinke stijging in metrogebruik en dus in bereik.

Mark Veenman: “De opening van de Noord/Zuidlijn gaf echt een boost. Mensen die nooit de metro pakten, doen dat nu wel. Van Europaplein naar Amsterdam Centraal ben je in vijf minuten. Dat is voor reizigers een gamechanger.”

Investeren in schermen op strategische posities

De grote digitale schermen op plekken zoals de ‘kathedraal’ van Amsterdam Centraal zijn inmiddels iconisch. Ze vallen op door hun formaat, maar vooral door de manier waarop ze in de architectuur zijn geïntegreerd.

Mark Veenman: “In zo’n ruimte kun je niet wegkomen met een klein scherm. De LED-walls zijn ongeveer 4,5 meter hoog en 2,5 meter breed. Inclusief inbouw kost één scherm al snel 30.000 tot 35.000 euro.”

De schermen draaien op een relatief lage lichtsterkte, wat bijdraagt aan een langere levensduur. In de gecontroleerde omgeving van de metro is die energie-efficiëntie een belangrijk voordeel.

Onderzoek naar een nieuwe modaliteit: de wachtende reiziger

De buitenreclame-industrie heeft de afgelopen jaren gewerkt aan BRO Next, een nieuw bereikmodel dat de stap naar digitaal beter weerspiegelt. CSDM vroeg bij het ontwikkelen van het model om een extra modaliteit toe te voegen: de wachtende reiziger.

Mark Veenman: “Voor fietsers, voetgangers en automobilisten is wereldwijd veel onderzoek gedaan. Maar reizigers op een perron bewegen anders. Ze lopen niet rond, maar ze blijven op dezelfde plek. Daar bestond nog geen onderzoek voor.”

Uit dat onderzoek bleek dat reizigers op perrons een unieke kijkdynamiek hebben: aandacht bouwt lineair op gedurende de volledige wachttijd.

Mark Veenman: “De opbouw van contacten in minuut één was net zo hoog als in minuut zeven. Je totale bereik groeit niet, maar de echte views, de visibility adjusted contacts, stijgen explosief. Die inzichten hebben het model echt veranderd.”

Een captive audience dat echt kijkt

De vergelijking met een bioscoopzaal is opvallend relevant. In een ondergrondse metro-omgeving is weinig afleiding en trekken full motion schermen de blik vanzelf.

Mark Veenman: “Ondergronds heb je geen uitzicht. Mensen wachten, hebben tijd en kijken om zich heen. De combinatie van beweging en beeld trekt de aandacht. Je hebt daar een captive audience en dat wordt nu ook onderbouwd met data.”

Speciale projecten versterken de reizigersbeleving

Naast reguliere reclame werkt CSDM aan projecten die de reizigerservaring verrijken, vaak in samenwerking met vervoerder GVB. Tijdens Amsterdam Dance Event stond er een pop-up DJ-set op het perron en tijdens Museumnacht werd Amsterdam Centraal Metro omgetoverd tot een tijdelijke kunstruimte.

Mark Veenman: “Het gaat om beleving. Als er alleen reclame op de schermen draait, mis je iets. Tijdens SAIL maakten we AI-beelden van schepen met “zeebenen” die zogenaamd uit het IJ kwamen lopen. Mensen bleven massaal staan om foto’s te maken. Dat is precies de impact die je wilt.”

www.csdigitalmedia.nl

Marketing Report TV is powered by Bruut en Abovo Maxlead

Bruut is dé one-stop-shop voor videocontent! Van strategie tot creatie, en van productie tot distributie. Wij doen het! Hoge kwaliteit video, slim en efficient gemaakt voor ieder scherm, dat is onze kracht. Met een hecht team van enthousiaste makers hebben maken we gepassioneerd content voor iedereen.

www.bruut.media

Wij zijn Abovo Maxlead; 230 specialisten in marketing en media, gevestigd in Hoorn en Oegstgeest. We zijn het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. We zijn eigenzinnig. Eigenzinnig in marketing en media.

Van een full funnel, crossmediale marketingcampagne tot een nieuwe website, en van een verse huisstijl tot een complete omnichannel marketingstrategie; we kunnen het allemaal voor je maken. We zijn continu op zoek naar de meest effectieve marketing- en mediamix, in nauwe samenwerking met onze klanten. Omdat we alle disciplines onder één dak hebben zijn de lijnen kort en kunnen we je optimaal bedienen. We kennen elke markt als onze broekzak.

www.abovomaxlead.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!