Marius Demary: Data bepaalt of loyaliteit vandaag echt werkt

[Interview] Director Customer Strategy & Data Impact DataLab over het succes van myKiK en moderne loyaliteit

Marius Demary is Director Customer Strategy & Data Impact bij DataLab, onderdeel van The Relevance Group. Hij werkte samen met retailer KiK aan het loyaliteitsprogramma myKiK, inmiddels goed voor meer dan 15 miljoen leden in 9 landen en bekroond tijdens de European Loyalty Awards 2025. We spreken hem over de ontwikkeling van het programma en de rol van relevante klantinteractie.

Allereerst, gefeliciteerd met de European Loyalty Award. Wat betekent deze erkenning voor jou en het team?

Het is een enorme waardering voor de inzet die we samen met KiK in myKiK hebben gestoken. Maar vooral bevestigt het dat onze aanpak werkt: een loyalitystrategie bouwen die écht aansluit bij klantbehoeften én bijdraagt aan het resultaat. En volledig gebaseerd op data.
Onze klanten waarderen die werkwijze, en met deze award krijgen we ook van buitenaf erkenning voor onze flexibiliteit en partnership-gedreven manier van werken. Als onderdeel van The Relevance Group kunnen we KiK daarnaast end-to-end ondersteunen – bijvoorbeeld door hun app-marketing en activatie continu te optimaliseren.

Voor wie myKiK nog niet kent: wat maakt dit programma zo opvallend?

myKiK versterkt de bestaande relatie die KiK heeft met zowel klanten als winkelteams. Het is uitgegroeid tot een strategische groeimotor in meerdere landen, een bron van diep klantinzicht en een belangrijk onderdeel van KiK’s digitale transformatie.
Wat myKiK bijzonder maakt, is dat het niet draait om uitgaven, maar om frequentie, gemak en personalisatie. Enkele kenmerken:

Gratis lidmaatschap en communicatie via alle relevante kanalen
Gepersonaliseerde triggercampagnes, van upsell tot heractivatie per locatie
Services zoals retouren zonder bon en producten reserveren
Een duale set-up: app én fysieke kaart.

Sebastian Hense, Area Manager Marketing & CRM bij KiK: "Zelfs als discounter zagen we dat massacommunicatie niet meer volstaat. myKiK beloont klantfrequentie in plaats van omzet, bevat gamification-elementen en sluit veel beter aan op hoe klanten vandaag beslissen en winkelen.

De jury benadrukte dat myKiK verder gaat dan kortingen. Welke rol speelt data hierin?

De kern van myKiK is relevantie. Het programma is ontworpen vanuit echte klantbehoeften, én vanuit wat KiK zakelijk wil bereiken.
We hebben KiK geholpen een loyaliteitsplatform te bouwen dat past binnen de margestructuur van een discounter, maar wél de volledige kracht van klantdata benut. Dankzij onze tech stack kan KiK data real-time gebruiken voor personalisatie, activatie en engagement. De resultaten laten zien dat het werkt.

Wat maakte de samenwerking tussen KiK en DataLab zo succesvol? Wat kunnen andere retailers hiervan leren?

Het succes begon bij vertrouwen. KiK had al een sterk loyaliteitsconcept; wat ze nodig hadden was een partner die het platform kon bouwen, binnen zes maanden én zonder concessies.
Dat is gelukt. Die snelheid én de directe impact waren alleen mogelijk door open samenwerking en een gedeelde focus op de eindklant. Deze aanpak werd eerder al erkend met de award Best Launch of the Year bij de International Loyalty Awards 2023.

Mijn advies aan andere retailers:

Wees glashelder over je loyaliteitspropositie
Definieer welk zakelijk resultaat je echt wilt bereiken
Begrijp wat je klanten drijft — en bewijs het met data
Combineer dat met een eenvoudig, transparant en merkgericht loyaliteitsmechanisme

Dan krijg je een programma dat klanten niet alleen gebruiken, maar waar ze enthousiast van worden.

Sebastian Hense: "Vanaf dag één hadden we een concreet implementatieplan. Iedereen wist wat er gebouwd moest worden. Met beperkte middelen konden we snel schakelen. Een ervaren en flexibele partner als DataLab was daar cruciaal in."

De toekomst van loyaliteit verandert snel. Hoe zie jij die ontwikkeling?

In de huidige economie groeit het belang van winstgevendheid. Loyaliteit kan, als je het goed doet, uitgroeien tot een echte datagedreven winstgenerator. Maar dat vraagt om commitment vanuit het management, heldere KPI’s en een focus op win-win tussen bedrijf en klant. Loyaliteit draait uiteindelijk om geven én krijgen, net als elke relatie. Zonder relevantie win je het hart van de klant niet.

Tot slot: wat is volgens jou de essentie van sterke loyaliteit?

Een loyalityprogramma werkt pas echt als het waarde creëert voor beide partijen. Voor de klant én voor het bedrijf. En wat is relevanter dan een relatie waarin beide kanten winnen?

www.therelevance.group

Volg Marketing Report op LinkedIn!