Mariëlle Krouwel: Merkvoorkeur wordt doorslaggevend

[Marketing Report Radio] CMO NN Group over de rol van marketing in AI-tijd

NN Group is het moederbedrijf achter merken als Nationale-Nederlanden, OHRA, BeFrank en Movir. Vanuit haar rol als CMO Brand Marketing werkt Mariëlle Krouwel aan de positionering van deze merken in een markt waarin vertrouwen en relevantie centraal staan. In dit gesprek gaat zij in op de impact van AI, het belang van merkbouw en de rol van marketing in een snel veranderend landschap.

Van twijfel naar overtuiging

De overstap naar NN Group was voor Krouwel niet vanzelfsprekend. “Mijn eerste reactie was eigenlijk: nee. Ik dacht, ik ga niet nog een keer naar zo’n grote financiële dienstverlener.”

Na gesprekken binnen de organisatie veranderde dat beeld. “Het zijn superrelevante producten. Pensioenen en verzekeringen zijn misschien niet iets waar je graag over nadenkt, maar ze zijn wel essentieel.”

De purpose van NN speelde daarin een belangrijke rol. “You matter. Wat er voor jou toe doet, doet er voor ons toe. Dat raakte me.”

De rol van de CMO

Volgens Krouwel hangt de duur van een CMO-rol sterk af van de opdracht. “Kom je om iets af te breken en opnieuw op te bouwen, of om iets verder te ontwikkelen?”

Zij benadrukt het belang van continuïteit. “Je moet ergens echt doorheen. Pas als je iets hebt opgebouwd en verfijnd, zie je wat werkt.”

Tegelijk erkent ze dat marketeers gevoelig zijn voor nieuwe uitdagingen. “We zijn gewend om anderen te inspireren en te verleiden. Dat werkt soms ook op onszelf.”

Buiten de bubbel denken

Een belangrijk uitgangspunt in haar werk is het actief opzoeken van de doelgroep. “Heel vaak zijn wij als marketeers zelf niet de doelgroep.”

Daarom stimuleert zij teams om letterlijk de straat op te gaan. “Ga naar plekken waar je doelgroep is, zoals evenementen of beurzen. Kijk, luister en observeer.”

Die benadering helpt ook bij mediakeuzes. “Binnen organisaties hoor je vaak: wij kijken geen tv meer. Maar dat zegt niets over je doelgroep.”

Luister de uitzending terug

Luister de gehele uitzending terug

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers