Marco van Lisdonk: Duurzaamheid is geen doelgroep, het is een koopsignaal

[Column] Managing Director Channel Factory over YouTube als oriëntatieplatform

Duurzaamheid is op YouTube geen niche meer. Van zonnepanelen en warmtepompen tot elektrisch rijden, plantaardig eten, duurzaam beleggen en circulaire mode: consumenten gebruiken YouTube om zich te oriënteren op keuzes met een financiële én een duurzame component. Voor adverteerders is dat een interessant gegeven, want rond dit oriëntatie moment speelt zich veel meer af dan dat je misschien verwacht.

Wie zit er écht te kijken?

In veel mediaplannen leeft nog altijd het beeld van de duurzame kijker als jong, activistisch en waardegedreven. Het past bij de intuïtie dat duurzaamheid vooral een kwestie is van generatie en gezindheid, maar nieuwe data vertelt een geheel ander verhaal. Onderzoek van Channel Factory laat namelijk zien dat kanalen met content rond duurzaamheid juist een wat oudere en kapitaalkrachtige groep aantrekken. Maar liefst 44 procent hiervan is 55-plus, bezit een eigen huis, is financieel stabiel en neemt weloverwogen beslissingen: wat is efficiënt, wat houdt op termijn zijn waarde, wat kost uiteindelijk minder. Dat is geen "eco-consument" in de klassieke zin. Dat is iemand in de overwegingsfase, bezig met concrete keuzes over geld en duurzaamheid tegelijk. Het kijkgedrag onderstreept dat. Dit is geen passieve kijker. Dat is iemand die kijkt, beoordeelt en vaak ook doorklikt.

De kosten van verkeerd kijken

Toch behandelen veel mediaplannen deze specifieke omgevingen nog als niche, of als iets dat alleen bovenin de funnel zou werken. Dat is een dure vergissing. Wie inzet op demografische aannames in plaats van daadwerkelijk gedrag, betaalt te veel voor bereik dat inhoudelijk onvoldoende of niet aansluit. De Nederlandse markt is klein, mediabudgetten zijn scherp en de consument is mondig. Wie hier elke euro echt wil laten werken, kan het zich niet veroorloven om alleen in de brede demografische segmenten te blijven denken. De Nederlander die duurzaamheid actief overweegt, is pragmatisch. Het gaat over isolatie, een volledig elektrische auto, een warmtepomp, een overstap naar groene energie of circulaire aanschaf in plaats van nieuw.

Van zichtbaarheid naar koopintentie

De kernvraag is dus niet hoe je als merk opvalt met een duurzaam verhaal. Het is hoe content rond duurzaamheid voor je werkt als signaal voor koopintentie. Een kijker die actief nadenkt over efficiëntie, kosten en houdbaarheid is commercieel waardevoller dan iemand die vluchtig een advertentie met een duurzame boodschap voorbij ziet komen. Dat vraagt om een andere manier van plannen. Niet sturen op brede demografische kenmerken, maar op contextuele relevantie die daadwerkelijk voorspelt of een kijker openstaat voor de boodschap en zal overgaan tot (inter)actie.

Wat dit in Nederland betekent

In Nederland is Channel Factory de enige partij die partner is van het YouTube Activation Partner Program en het YouTube Measurement Program. Dat geeft ons directe toegang tot diepgaande brondata, welke contextuele kenmerken verstrekt en daarnaast de verdere classificaties die Channel Factory zelf toepast. Op die basis werken we met een vaste aanpak: we meten eerst wat een merk momenteel gemiddeld aan CO₂ per vertoonde advertentie-impressie uitstoot, sluiten vervolgens de vertoningen uit die niet bij de merkwaarde en context passen en verplaatsen het vrijgekomen budget naar omgevingen waar de aandacht aantoonbaar hoger ligt. Zo bouwen we campagnes vanaf het begin op middels de juiste sturing, in plaats van pas achteraf te beoordelen waar de campagne heeft uitgeleverd en pas dan tot de conclusie te komen dat een deel van het budget niets heeft opgeleverd.

Duurzaamheid als performance-signaal

Content rond duurzaamheid is geen apart onderdeel in het mediaplan. Het is een voorspeller van aandacht, overweging en actie, en daarmee een overduidelijk commercieel signaal. Wie het nog steeds alleen bovenin de funnel inzet, laat daarmee rendement lager in de funnel liggen. De vraag is niet meer of dit type content werkt. Dat doet het namelijk al, en veel beter dan de meeste alternatieven. De vraag is dan ook of adverteerders het als een performance-driver gaan behandelen, of het toch als awareness blijven zien.

--

Marco van de Lisdonk is Managing Director bij Channel Factory Nederland.

www.channelfactory.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers