Marco Bouman: Waarom marketingcontent zijn werking verliest

Met de opkomst van AI-overviews en zero-click wordt een ongemakkelijke realiteit zichtbaar: een groot deel van de marketingcontent die jarenlang werkte, verliest zijn effect. Niet omdat content zijn waarde heeft verloren, maar omdat de voorwaarden voor zichtbaarheid fundamenteel zijn veranderd.

In veel organisaties is de afgelopen jaren gestaag content opgebouwd. Blogs, pagina’s en gidsen stapelden zich op, vaak met een logisch doel per stuk. Maar wanneer de impact wordt bekeken, blijkt die waarde ongelijk verdeeld. Een klein deel draagt bij, het grootste deel niet.

Dat ligt zelden aan de kwaliteit van de losse content. Het probleem zit in het geheel. Wanneer content geen samenhang vormt, geen duidelijke rol heeft binnen het domein en geen herkenbaar patroon laat zien, verliest het zijn werking. Niet door wat er staat, maar door wat er ontbreekt: structuur en betekenis.

Wanneer content zijn functie verliest

Jarenlang gold een eenvoudige overtuiging: wie blijft publiceren, blijft zichtbaar. Meer blogs betekende meer verkeer, meer pagina’s meer bereik. Die logica werkte en werd daardoor de standaard binnen veel marketingorganisaties.

Maar wat ooit effectief was, begint nu tegen te werken. Grote hoeveelheden content die in de loop der jaren zijn opgebouwd, verliezen hun functie. Niet alleen voor zoekmachines, maar ook voor bezoekers. Websites voelen steeds vaker als archieven: veel pagina’s, maar weinig richting. Content staat er wel, maar draagt niet langer gezamenlijk bij aan een duidelijk verhaal.

Toch blijft het publicatieritme vaak intact. Nieuwe blogs, nieuwe gidsen, nieuwe formats. Terwijl de signalen veranderen: kortere sessies, dalend verkeer, afnemende conversie. Zonder dat er één duidelijke oorzaak aan te wijzen is.

Wat ooit een troef was, verliest dan zijn werking, niet omdat content minder belangrijk is geworden, maar omdat de context waarin het functioneert fundamenteel is veranderd.

Wanneer een website richting verliest

Veel websites zijn in de loop der jaren niet gebouwd om te leiden, maar om te stapelen. Pagina op pagina, laag op laag. Wat ooit strategisch begon, is uitgegroeid tot een omvangrijk geheel dat vooral verwart. Zichtbaarheid veranderde gaandeweg in ruis.

Voor bezoekers is dat snel merkbaar. Ze landen op een pagina die op zichzelf logisch is, maar weinig samenhang heeft met de rest van het domein. De boodschap verschuift per pagina, zonder duidelijke lijn of richting. Het resultaat is onrust: gebruikers vinden wel informatie, maar geen verhaal.

Diezelfde ruis wordt ook door AI herkend. Een domein met honderden pagina’s waarvan slechts een deel daadwerkelijk waarde toevoegt, wordt niet gezien als rijk, maar als versnipperd. Zowel mensen als systemen hechten steeds minder waarde aan volume en steeds meer aan samenhang. Zichtbaarheid ontstaat daardoor niet uit omvang, maar uit hoe consistent een domein als geheel functioneert.

De afnemende impact van klassieke SEO-content

SEO-teksten zijn lange tijd niet primair geschreven voor mensen, maar voor zoekmachines. Ze werden vaak weggestopt: onder ‘lees meer’, onderaan pagina’s of in visueel ondergeschikte blokken. Hun functie was helder: bijdragen aan ranking. En binnen dat speelveld werkte dat, een tijdlang.

Zo ontstond een aparte contentlaag binnen veel websites. Tekst die technisch voldeed, maar inhoudelijk weinig toevoegde. Gebouwd op zoekwoordherhaling, vaste constructies en lijstjes die nauwelijks aansloten bij hoe mensen lezen of denken. Het leverde verkeer op, maar zelden betrokkenheid.

Die laag verliest nu snel aan betekenis. Zowel gebruikers als AI-systemen herkennen patronen zonder samenhang of inhoudelijke richting steeds minder als waardevol. Content zonder duidelijke rol of visie draagt niet langer bij aan zichtbaarheid, maar verdunt het geheel. Wat ooit functioneel was binnen SEO, blijkt in een nieuw speelveld steeds minder relevant.

De veranderde rol van AI in contentselectie

AI benadert informatie anders dan klassieke zoekmachines. In plaats van pagina’s te rangschikken op zoekwoorden of posities, stelt het antwoorden samen op basis van representativiteit. Het selecteert bronnen die een onderwerp begrijpelijk uitleggen, in context plaatsen en consistent overkomen.

Daar ontstaat frictie met hoe veel websites zijn opgebouwd. Content bestaat vaak uit een mix van oudere stukken, gedeeltelijke gidsen en losstaande blogs. Wanneer samenhang ontbreekt, valt het voor AI lastiger te bepalen waar een domein als geheel voor staat. In zulke gevallen worden bronnen gekozen die technisch herkenbaar zijn en semantisch voldoende houvast bieden, ook als de inhoud niet per se het meest onderscheidend is.

Die situatie is niet statisch. Naarmate AI-systemen beter worden in het herkennen van patronen en betekenis, verschuift ook de lat. Selectie zal steeds minder afhangen van technische optimalisatie en steeds meer van de mate waarin een domein inhoudelijk klopt. Zichtbaarheid ontstaat dan niet uit vindbaarheid alleen, maar uit een verhaal dat consistent en begrijpelijk is, voor zowel mens als machine.

Waarom SEO zijn voorspelbaarheid verliest

SEO ontstond in een tijd waarin optimaliseren voldoende was. Zoekwoorden, titels, techniek en backlinks vormden een overzichtelijk speelveld. Wie de regels kende en consequent toepaste, kon zichtbaarheid opbouwen. Tactiek was de standaard, strategie speelde een ondergeschikte rol.

AI verandert die logica. In plaats van losse signalen te wegen, kijkt het naar verbanden en structuur. Het selecteert bronnen die als geheel samenhang vertonen en inhoudelijk iets vertegenwoordigen. Niet omdat ze technisch slim zijn ingericht, maar omdat ze betekenisvol overkomen binnen een groter patroon.

Dat heeft gevolgen voor hoe SEO werkt. Losse pagina’s die incidenteel scoren, maken steeds minder verschil. Zichtbaarheid ontstaat wanneer een domein logisch is opgebouwd, inhoudelijk consistent is en duidelijk maakt waar het voor staat. De focus verschuift van zoekwoorden naar betekenis en positionering.

Veel SEO-professionals bevinden zich midden in die overgang. Niet omdat eerdere aanpakken fout waren, maar omdat het speelveld is veranderd. Tactiek opent nog steeds de deur, maar strategie bepaalt in toenemende mate wie daadwerkelijk wordt gezien.

Wat AI nodig heeft om een bron te selecteren

AI werkt anders dan een klassieke zoekmachine. In plaats van resultaten te rangschikken op basis van zoekwoorden, stelt het antwoorden samen op basis van betekenis. Daarbij worden meerdere bronnen gecombineerd, vergeleken en gewogen. Het resultaat is geen lijst, maar een samengesteld antwoord.

Daardoor verschuift ook het criterium voor zichtbaarheid. Het gaat minder om wie bovenaan staat en meer om wie begrijpelijk is, bruikbaar en passend binnen een groter geheel. AI selecteert geen content op volume, maar op vertrouwen. Dat vertrouwen ontstaat wanneer een domein consistent is opgebouwd en inhoudelijk samenhang vertoont.

Bronnen die worden gekozen, laten een duidelijke structuur zien, maken zichtbaar hoe losse stukken zich tot elkaar verhouden en gebruiken taal die precies is in plaats van algemeen. Ze plaatsen informatie in context: voor wie het bedoeld is, wanneer het relevant is en waarom het ertoe doet. Niet als optimalisatietruc, maar als logisch gevolg van hoe betekenis wordt herkend.

Dit vormt de ondergrens voor zichtbaarheid in een AI-gedreven omgeving. Niet om beter te optimaliseren, maar om überhaupt als serieuze bron te worden meegenomen.

De rol van vertrouwen in digitale contentbeleving

Waar AI patronen en verbanden analyseert, reageren mensen op gevoel. Dat is geen nieuwe ontwikkeling. Vertrouwen in communicatie wordt al lang bepaald door duidelijkheid, betrouwbaarheid en betekenis. AI mag nieuw zijn, maar de lezer is dat niet. En die laat zich niet overtuigen door technische trucs alleen.

Online zichtbaarheid vraagt daarom meer dan een correcte technische basis. Content moet ook emotioneel kloppen. Bezoekers beoordelen razendsnel of iets geloofwaardig aanvoelt: is het professioneel, logisch opgebouwd en consistent in toon? Eén element dat niet klopt, kan al genoeg zijn om twijfel te creëren.

Vertrouwen ontstaat wanneer content herkenbaar is in taal en context, daadwerkelijk betekenis toevoegt aan de vraag van de lezer en een duidelijk karakter laat zien. Niet door alles te zeggen, maar door het juiste te zeggen. Niet door neutraal te blijven, maar door een herkenbaar perspectief te bieden.

Wanneer die menselijke criteria samenvallen met de manier waarop AI bronnen selecteert, ontstaat content die niet alleen wordt gevonden, maar ook wordt vertrouwd. Door mensen én door systemen.

Wat bepaalt of content wordt gekozen

Zichtbaarheid ontstaat steeds minder vanzelf. Niet omdat er te weinig content is, maar omdat er te veel is die geen duidelijke rol vervult. In een omgeving waarin zowel AI als mensen zoeken naar helderheid en betekenis, wordt samenhang doorslaggevend.

Domeinen die worden gekozen, laten zien waar ze voor staan. Ze bestaan niet uit losse toevoegingen, maar uit inhoud die elkaar versterkt en een herkenbaar geheel vormt. Dat vraagt om keuzes: welke content draagt bij aan dat geheel en welke niet. Niet als periodiek onderhoud, maar als bewuste herpositionering.

In die zin is zichtbaarheid geen kwestie meer van blijven publiceren, maar van richting aanbrengen. Niet door méér toe te voegen, maar door duidelijk te maken wat past, en wat niet.

De nieuwe standaard: niet méér content, maar content die klopt

Jarenlang gold ‘Content is King’ als leidend principe. De overtuiging was dat wie maar genoeg publiceerde, vanzelf zichtbaar bleef. Die gedachte blijkt steeds minder houdbaar. Niet omdat content zijn waarde verliest, maar omdat zichtbaarheid nooit draaide om volume alleen. Betekenis en samenhang blijken bepalender dan aantallen.

Vindbaarheid verschuift daardoor van produceren naar afstemmen. Tussen boodschap en bedoeling. Tussen losse pagina’s en het geheel dat zij vormen. Tussen wat mensen zoeken en wat systemen herkennen. Alleen domeinen die die afstemming laten zien, blijven als bron relevant.

Dat vraagt om keuzes. Om kritisch kijken naar wat bijdraagt en wat niet. Om bouwen aan een domein dat helder, herkenbaar en richtinggevend is. Niet als verzameling losse publicaties, maar als samenhangend geheel.

Zichtbaarheid wordt schaarser, maar ook waardevoller. Klikken worden minder, maar gerichter. AI maakt de eerste selectie, mensen maken de uiteindelijke keuze. In dat spanningsveld wordt niet degene gekozen die het meeste zegt, maar degene bij wie alles klopt.