Joe Live: Waarom live essentieel is voor marketing

[Column] Marcel Surendonk: Een live evenement is een bijzonder ecosysteem met een eigen cultuur en tempo

Marcel Surendonk is Head of Joe Live bij Joe Public. Hij schrijft een column naar aanleiding van zijn presentatie tijdens de WhitePapers Sessions op het M100 Event op 3 december 2025 in PHIL Haarlem.

De grootste fout die merken maken met live marketing, is dat ze het behandelen als elk ander kanaal. Kort door de bocht: je huurt een stukje terrein, zet er een stand neer, plakt er een logo op, verzint een actie en hoopt op bereik. In de praktijk is dat dan meestal ook precies wat het wordt: een interruptie in een omgeving waar mensen juist niet onderbroken willen worden. En dan is live ineens duur, lastig en moeilijk meetbaar - maar vooral: niet effectief. Niet omdat live niet werkt, maar omdat de aanpak niet klopt.

Een live evenement is geen mediakanaal. Het is een bijzonder ecosysteem met een eigen cultuur en tempo. Bezoekers komen voor entertainment, vrijheid en flow. Artiesten, teams of sporters zorgen voor de inhoud, organisatoren bewaken sfeer, veiligheid en beleving. Als jouw activatie voelt als een reclamemoment sta je meteen 1-0 achter. Grote logo’s, schreeuwerige call-to-actions, promoteams en standaard standbouw zijn niets meer dan gimmicks die geen problemen oplossen en geen enkele emotie raken. Dan is je stand niet een experience, maar een obstakel.

De ironie is dat de activaties die wél werken vaak minder marketing doen en zich vooral richten op hun toegevoegde waarde. De merken begrijpen hun rol en de context. Ze maken iets makkelijker, leuker of beter op precies het juiste moment, zonder dat ze aandacht opeisen. Ze laten zien dat ze ook oprecht fan zijn. Ze respecteren de flow van het evenement en de belevingswereld van de bezoeker. En die voelt feilloos het verschil tussen “we komen iets halen” en “we willen graag iets toevoegen”. Daar zit de echte winst: live is de plek waar je merk niet hoeft te roepen wat het is, maar kan laten zien hoe het zich gedraagt. En gedrag wordt onthouden. Een goede live-ervaring is geen boodschap; het is bewijs.

Geen los project

Een ander punt waar het vaak misgaat is dat live te vaak wordt gezien als een los project. En daarmee maak je live duur want je probeert alles uit één moment te persen. Het echte rendement ontstaat als het partnership onderdeel is van je totale marketingcommunicatiemix. Je online aanwezigheid wordt dan ondersteund met de live-ervaring van de consument met jouw merk. Die wisselwerking is wat impact en herinnering bouwt.

Daarmee wordt ROSI (Return On Sponsorship Investment) ook ineens veel concreter - en completer. Het gaat verder dan het aantal bezoekers op een evenement en het percentage dat langs je activatie gelopen is. Sponsoring is een van de weinige marketingcommunicatiemiddelen die meerdere merk- en bedrijfsdoelstellingen tegelijkertijd kan bedienen. En de optelsom van al die gebieden bepaalt het werkelijke rendement van je partnership. Het kan - tegelijkertijd - werken op merkvoorkeur, sales, interne trots en employer branding, digitale content en kwalitatieve CRM of leads. Live rendeert pas echt als je de waarde niet beperkt tot het fysieke evenement, maar doorvertaalt naar de rest van het jaar.

Er zijn veel kansen voor merken op het gebied van live evenementen. Mensen willen elkaar ontmoeten, samen iets meemaken, lachen, dansen, juichen. AI en digitale tools creëren een efficiënte, maar ook te perfecte en voorspelbare wereld, terwijl mensen juist blij worden van verrassingen en imperfectie. Een live-ervaring – of dat nu een festival, sportevent of ander moment is – doet iets met mensen wat geen algoritme kan repliceren. En dat zorgt ervoor dat ‘live’ een essentieel onderdeel is voor elk merk dat een emotionele verbinding met haar (potentiële) klanten wil opbouwen of versterken.

Marcel Surendonk is Head of Joe Live bij Joe Public

www.joepublic.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert