Lucas Hulsebos: Creativiteit testen maakt campagnes sterker

Tijdens Cannes Lions gaf Lucas Hulsebos CEO van DVJ Research Group, samen met Philips een presentatie bij Inside Lighthouse, een evenement over marktonderzoek. Lucas Hulsebos: “We hebben eerst uitgelegd waarom creativiteit zo belangrijk is en daarna toegelicht hoe Philips hier heel systematisch mee omgaat om hun campagnes continu te verbeteren – van good naar great.”

DVJ Insights speelt een cruciale rol in dat proces door campagnes te testen en te optimaliseren. Lucas Hulsebos: “Philips werkt met een iteratief pretestsysteem: eerst analyseren we wat mensen aantrekkelijk vinden en wat niet, daarna toetsen we verschillende uitwerkingen. Omdat we dat al jaren doen, begrijpen ze steeds beter hoe je mensen echt kunt betrekken.”

Testen op engagement en creativiteit

DVJ Insights onderzoekt niet alleen of een idee technisch klopt, maar vooral of het de aandacht vasthoudt. Lucas Hulsebos: “Wat je vaak ziet bij onderzoek, is dat men alleen iets laat zien en er eindeloos over praat. Wij meten echt of mensen blijven kijken en waar ze afhaken. Zo kun je veel gerichter optimaliseren en tegelijkertijd meer ruimte geven aan creativiteit.”

Creativiteit voorspellen is niet mogelijk, benadrukt Hulsebos. Lucas Hulsebos: “Wij zijn zelf niet creatief, maar wij testen creativiteit. Echt goede reclame is vaak onverwacht. Dat kun je niet vooraf voorspellen, maar wel achteraf meten in de reacties van mensen. Echte creativiteit maakt het verschil, maar echt goede campagnes zijn schaars.”

Wereldwijd testen met lokale verschillen

De onderzoeken voor Philips zijn wereldwijd. Lucas Hulsebos: “In Nederland proberen veel mensen reclame standaard te vermijden. Dat vermijdingsgedrag is hier sterker dan in veel andere landen. In andere markten kijken mensen vanzelfsprekender naar reclame.”

Vertrouwen en AI: mens blijft uitgangspunt

Volgens Hulsebos is vertrouwen de basis, zeker nu AI een steeds grotere rol speelt. Lucas Hulsebos: “We hebben samen met de Universiteit van München onderzocht hoe mensen creatieve beelden beoordelen. Wanneer iets eruitziet alsof het door AI is gemaakt, herkennen mensen dat vaak en scoren zulke beelden minder goed. De kunst is om het eruit te laten zien alsof het handgemaakt is.”

De boodschap is helder: technologie moet altijd beginnen bij de mens. Lucas Hulsebos: “AI heeft geen emotie — die moet je er als mens zelf aan toevoegen. De campagne van Philips, ‘share the care’, draaide om het inzicht dat moeders gemiddeld maar één uur vrije tijd per dag hebben. Het idee was dat de zorg meer gedeeld moet worden. Het concept kwam voort uit uitgebreide gesprekken met consumenten en bleek een van de best scorende campagnes ooit.”