Lonneke van der Horst: klanten reageren positief op merknaam Ayvens

In 2024 hebben LeasePlan en ALD Automotive hun merken gewijzigd in Ayvens. We spreken Lonneke van der Horst, marketing directeur van Ayvens Nederland hierover. Ayvens is (net als voorheen ALD Automotive) onderdeel van de Franse bank Société Générale.

Wat is Ayvens?

We zijn een leasemaatschappij. Je kunt bij ons auto’s leasen als particulier, ZZP’er, MKB’er of (internationale) corporate. Dat leasen kan op allerlei manieren, zowel korte als lange termijn en ook als abonnement, of deeloplossing. Vooral de flexibele leaseoplossingen zijn sterk in opkomst.

Waarom hebben de merken LeasePlan en ALD Automotive hun namen samengevoegd tot één merk? Dat is het gevolg geweest van de overname van LeasePlan door ALD Automotive. Dat vond plaats in 2023. Bij de overname is het altijd de insteek geweest om samen een nieuw bedrijf te bouwen, passend bij de ontwikkelingen in de markt. Met een duidelijke missie ook, namelijk koploper worden in groene en flexibele mobiliteit. Daar hoorde ook een nieuwe naam bij.

Waarom deze keuze voor een naam en geen referentie meer naar leasen of auto’s?

Leasemaatschappijen verbreden steeds meer hun dienstenpakket naar mobilteit. Zo kun je ook fietsen bij ons leasen of een mobiliteitsbudget laten beheren. Een referentie naar auto’s of automotive zou dan niet toekomstbestendig zijn. Daar komt bij dat Ayvens in meer dan 40 landen gevestigd is. Een nieuwe, passende naam vinden met een link met automotive of mobiliteit welke in al die landen nog beschikbaar is, dat is niet eenvoudig.

Op welke wijze zijn de oude merken uitgefaseerd en is Ayvens geïntroduceerd?

Wereldwijd werd op hetzelfde moment de nieuwe naam onthuld. Vervolgens zijn in één jaar tijd alle landen gefaseerd overgegaan op de nieuwe naam. Het laatste land ging afgelopen mei over. We zijn al enkele maanden voor de introductie van Ayvens in Nederland begonnen met het verweven van de nieuwe naam in onze campagnes. Bijvoorbeeld in de aftiteling op radio voegden we de tekst toe Binnenkort verder als Ayvens. Na de lancering van de nieuwe naam voerden we een fade-out aanpak door te melden dat we voorheen bekend stonden als LeasePlan en ALD Automotive.

Hoe hebben klanten gereageerd?

Heel positief. Klanten reageerden echt positief op de moderne uitstraling en kenmerkende huisstijlkleuren. Ook ons merknarratief was herkenbaar voor klanten en sprak aan. Klanten namen de nieuwe naam ook heel snel over, hoewel de uitspraak af en toe nog wennen was. Je spreekt het uit als even, maar dan met een s erachter geplakt.

Hoe en met wie hebben jullie wat betreft het creatieve bureau samengewerkt?

Dawn (onderdeel van Springbok, red.) heeft ons geholpen met de doorvertaling van de merkpositionering naar de Nederlandse markt en Counter Collective heeft ons geholpen met de pr-aanpak. Dat begon met het bepalen van onze mission driver en die is vervolgens doorvertaald naar een campagne-aanpak.

Welke campagnes zijn er gevoerd en wat zijn de resultaten?

Direct na de lancering startte de introductiecampagne met een focus op online, radio en snelwegreclame. Onze boodschap was helder. Hallo, wij zijn Ayvens, jouw partner in leasing. Qua naamsbekendheid hebben we snel stappen gemaakt naar 27 procent herkenning dankzij deze campagnes. Met de introductiecampagne gingen we vooral voor maximaal bereik. Vrij snel daarna hebben we dat aangevuld met activatiecampagnes, bijvoorbeeld een actie voor leaserijders waarbij ze koffie van een barista aangeboden kregen bij de fitter terwijl hun banden werden gewisseld. Op die manier konden leaserijders de merkbelofte jou flow geven met de mobiliteit van morgen ook echt beleven.

Op welke manier zal Ayvens de komende periode campagnes voeren?

Een combinatie van salesgerichte productcampagnes, onder andere op tv, radio en online en merkactivaties. Nu in de zomerperiode bijvoorbeeld voeren we Route du Relax, met de beste stops voor onderweg naar vakantie, of een mini taalcursus om je taalkennis bij te spijkeren. Dit om de autovakantie een stuk meer ontspannen te maken, in lijn met onze merkbelofte en om positieve touch points te realiseren.

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong