Laurens Vreekamp: De waarde van AI ligt in analyse, reflectie en iteratie

[Interview] Hoe bureaus AI kunnen inzetten zonder hun ziel te verliezen

AI verandert het speelveld van marketing en communicatie ingrijpend. In deze reeks spreekt Berber Hoekstra, communicatiestrateeg bij ACT, met experts uit de branche om te ontdekken hoe merken AI succesvol kunnen inzetten en de connectie met hun publiek behouden. Deze keer Laurens Vreekamp, journalist, schrijver en trainer. Hij schreef samen met Gabriëlle Obispa het boek ‘Niet onze AI’.

Waar gaat Niet onze AI over?

Het is een kritisch boek over macht. Er is een klein clubje mensen dat bepaalt hoe AI eruitziet en wat het doet. En die zijn niet representatief voor de rest van de wereld. Een hele grote groep blijft achter. Tijdens ons onderzoek kwamen we erachter dat er in Nederland alleen al honderdduizenden mensen zijn die digitaal niet goed mee kunnen komen. Door AI worden bestaande ongelijkheden versterkt.
De huidige AI is niet van ons, niet door ons gebouwd en ook niet per se in ons belang.

Wat is volgens jou het dominante verhaal over AI?

Big Tech heeft een zeer effectieve marketingmachine. Ze vertellen ons dat AI onvermijdelijk is, dat het een soort natuurkracht is die we moeten omarmen. Maar AI is geen vulkaan of tsunami. Het zijn keuzes van mensen. Het voelt als een race waarin we allemaal denken dat we de boot niet mogen missen. Maar we stellen te weinig de vraag welke boot dat is, waar die heen gaat en of we daar wel op willen zitten. We beginnen steeds bij technologie en pas daarna bij mensen, terwijl dat eigenlijk andersom zou moeten zijn.

Waarom is dat een belangrijk verhaal voor marketeers?

Omdat dezelfde systemen ook bepalen hoe creativiteit eruitziet. AI modellen zijn getraind om patronen te herkennen en te herhalen. Een taalmodel is een statistische voorspellingsmachine. Het berekent welk woord het meest waarschijnlijk volgt op de vorige woorden. Maar reclame draait juist om verrassing, prikkeling en soms een beetje schuren. Dat is precies wat die modellen zelf niet kunnen.

Alle content lijkt op elkaar

Ja. Als een model iets doet wat te ver afwijkt, vinden we dat het niet goed werkt. Dus trainen we het weer terug richting voorspelbaarheid. Dan krijg je allemaal out of the box ideeën die uiteindelijk toch heel erg op elkaar lijken. Veilig, herkenbaar, maar ook gemiddeld. Dat komt omdat AI modellen zijn getraind op wat er al is. En wat er al is – de data van het internet -  is vooral dominant en westers.

Veel bureaus zetten AI nu vooral in om sneller en efficiënter te produceren. Hoe kijk je daarnaar?

Dat snap ik heel goed. Op outputniveau is dat aantrekkelijk. Je kunt meer maken in minder tijd. Maar het risico is dat alles dezelfde esthetiek krijgt en voorspelbare geliktheid. Dan wordt de vraag waar een adverteerder straks nog voor betaalt. Wil die vooral veel uitingen, of wil die iets wat echt blijft hangen?

Waar ligt volgens jou dan wel de waarde van AI in reclame?

In analyse, reflectie en iteratie. In de ideation fase kan AI heel waardevol zijn. Je stelt dezelfde vraag en krijgt steeds net een ander antwoord. Dat helpt om richtingen te verkennen en sneller rondes te maken. Niet omdat de output automatisch beter is, maar omdat je sneller kunt nadenken. En een ‘nee’ tegen AI is ook een valide antwoord.

Kan AI creatieven daadwerkelijk beter maken?

Ja, als sparringpartner. Je kunt ideeën toetsen, varianten verkennen en feedback simuleren op basis van eerdere reacties. Maar je moet het altijd blijven checken met echte mensen. AI heeft geen intentie en kan geen context voelen. Het weet niet waarom iets werkt of schuurt.

Je spreekt ook over vibe coding en prototyping. Wat zie je daarin voor bureaus?

Door te vibe coderen kun je snel iets interactiefs maken zodat een idee tastbaar wordt. Dan kun je samen met een team naar iets kijken en zeggen: dit werkt wel en dit niet. Dat maakt gesprekken binnen teams en met klanten concreter. Strategie en creatie komen zo dichter bij elkaar.

Waar zouden bureaus volgens jou nu in moeten investeren?

In verbeelding en in eigen tooling. Verbeelding wordt het echte onderscheidend vermogen. Bureaus die echt tot de verbeelding kunnen spreken, blijven relevant. Daarnaast is het belangrijk om minder afhankelijk te zijn van grote techbedrijven. Vraag je bij elke AI-toepassing af: wie trekt hier aan de touwtjes? En wie wordt er buitengesloten? Door eigen modellen of software te ontwikkelen, houd je meer regie over je manier van werken.

Hoe zie je de toekomst van reclame?

Ik verwacht een tegenbeweging. Technologie helpt bij personalisatie en productie, maar de beleving wordt weer menselijker en fysieker. Mensen blijven behoefte houden aan echte ontmoeting. AI kan veel mogelijk maken, maar betekenis ontstaat tussen mensen.

www.act.agency

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers