Kelly Eliyahu: AI versnelt marketing voor Salesforce

[Interview] Senior Director Product Marketing over inzet AI en data

Tijdens CNX 2025 in Chicago spreekt David de Jong met Kelly Eliyahu, Senior Director of Product Marketing, Marketing Cloud bij Salesforce. Ze werkt al acht jaar bij het bedrijf en is sinds augustus 2023 verantwoordelijk voor de marketing van het Marketing Cloud-platform. Volgens Kelly Eliyahu bevindt de markt zich aan het begin van een nieuwe fase.

Kelly Eliyahu: "We hebben veel geëxperimenteerd en inmiddels bewezen dat het veel waarde oplevert. En nu staan we aan het begin van de brede adoptie van AI." De toepassing van AI biedt volgens haar grote kansen voor marketeers. "Zowel om de klantervaring te verbeteren als om de productiviteit en efficiëntie van marketeers zelf te verhogen."

Salesforce anticipeert vroeg op AI

De voorhoederol van Salesforce op het gebied van AI is volgens Eliyahu te danken aan oprichter Marc Benioff. Kelly Eliyahu: "Hij weet als geen ander hoofd- van bijzaken te onderscheiden en ziet meteen wanneer een technologie echt impactvol is." Ze wijst op het verschil tussen hype en structurele verandering. "In de 25 jaar sinds hij Salesforce heeft opgericht, zijn er allerlei hypes geweest – denk aan Web3 vorig jaar – maar lang niet alles blijkt blijvend. Marc zag al heel vroeg dat AI een fundamentele verandering teweeg zou brengen." Die visie werd snel vertaald naar actie. "Hij stuurde direct interne e-mails om het hele bedrijf in beweging te krijgen. Tijdens Dreamforce zag je dat terug in onze grote focus op AgentForce. We hebben topmensen aangenomen om deze koers te realiseren en blijven echt vooroplopen."

Van datasilo’s naar realtime activatie

Data spelen al jarenlang een centrale rol in marketing. Toch blijft het activeren ervan lastig, stelt Eliyahu. Kelly Eliyahu: "Een bedrijf kan bergen aan data hebben, misschien zelfs centraal opgeslagen, maar het duurt gemiddeld twee weken om een dataset op te vragen en te gebruiken voor een campagne. Dat is veel te lang als je snel en relevant wilt zijn." Met Data Cloud maakt Salesforce het mogelijk om data in realtime te benaderen en direct te gebruiken. "Wat wij doen is realtime toegang en activatie mogelijk maken. En AI-agenten tillen dat naar een hoger niveau." Deze agenten functioneren als een verlengstuk van het marketingteam. "Je kunt vragen stellen aan zo’n agent, aanbevelingen krijgen en zelfs direct acties laten uitvoeren – van personalisatie tot optimalisatie van je marketing."

Agentic AI denkt én handelt

Kelly Eliyahu: "Agentic AI is de volgende stap na generatieve AI. Waar generatieve AI vooral antwoorden geeft, gaat agentic AI ook daadwerkelijk actie ondernemen." Dat betekent dat AI niet alleen analyseert, maar ook beslissingen neemt en uitvoert. "In plaats van alleen te zeggen: 'Deze campagne presteert minder goed', zegt het ook: 'Hier is hoe je het kunt verbeteren. Zal ik de advertentie pauzeren? Zal ik een nieuw segment voor je aanmaken?'"
Het is een verschuiving van reactie naar actie. "En dan kun je gewoon 'ja' zeggen – en het gebeurt. Agentic AI staat dus voor actie, je kunt het ook onthouden als 'AA': agentic en action." Volgens Eliyahu betekent dit dat marketeers straks minder tijd kwijt zijn aan handmatige taken, en meer tijd hebben voor strategie en creatie.

AI maakt klantrelaties persoonlijker

AI helpt marketeers niet alleen efficiënter te werken, het verbetert ook de relatie met klanten. Kelly Eliyahu: "Marketeers zijn tegenwoordig verantwoordelijk voor de hele klantrelatie, niet alleen voor het binnenhalen van leads. Ze worden afgerekend op klantwaarde en groei." AI-agenten zorgen ervoor dat afdelingen beter samenwerken. "Denk aan situaties waarin je een aanbieding ontvangt, daarna een servicevraag hebt, en telkens opnieuw je gegevens moet geven – dat kan AI dus voorkomen." Salesforce zet in op verbonden klantinteracties. "Het verbindt marketing, service, sales en commerce, en dat verandert hoe we lifecycle marketing aanpakken."

Mens en machine versterken elkaar

Hoewel AI veel taken automatiseert, blijft de menselijke factor essentieel. Kelly Eliyahu: “Ik denk juist dat AI de relaties versterkt. Op dit moment zijn klantrelaties vaak helemaal niet zo goed – mensen worden van het kastje naar de muur gestuurd of naar een helpartikel verwezen." Ze ziet AI als middel om ruimte te maken voor echt contact. "Als een AI-agent mijn vraag meteen en op maat kan beantwoorden, dan is dat juist prettig. Tegelijkertijd blijft er ruimte voor menselijk contact.”Die balans is cruciaal. "Juist doordat AI de eenvoudige, handmatige taken overneemt, krijgen mensen tijd om échte gesprekken te voeren. Zo krijg je het beste van beide werelden." Ze vat het samen: "Je krijgt snelle, persoonlijke antwoorden via AI. En als je behoefte hebt aan persoonlijk contact, is er ook ruimte voor een diepgaander gesprek – juist omdat mensen daar dan tijd voor hebben."

AI binnen ethisch en juridisch kader

Tot slot benadrukt Eliyahu het belang van regelgeving en vertrouwen. Kelly Eliyahu: "Vertrouwen is sinds het begin onze belangrijkste waarde bij Salesforce. Alles wat we doen is gebouwd op veiligheid, compliance en governance." Ze juicht regelgeving zoals GDPR en de AI Act toe. "We vinden het ook belangrijk dat er regelgeving is voor AI, want er zitten grote voordelen aan, maar ook risico’s. We ondersteunen onze klanten wereldwijd, dus ook in Europa. En we willen dat regelgeving ons allemaal beschermt en het vertrouwen vergroot."