Jorrit Eringa: Creators worden zelf volwaardige merken

[Column] Head of Media Partnerships Snap Inc. over AI, community building en de toekomst van creators

De creator economy staat op een kantelpunt. Wat ooit begon met losse contentmakers die wat experimenteerden met online formats, ontwikkelt zich razendsnel tot een volwassen ecosysteem waarin creators dit jaar definitief uitgroeien tot volwaardige merken. Ze lanceren eigen producten en formats en blazen traditionele media nieuw leven in met hun authenticiteit.

Vanuit onze dagelijkse samenwerking met creators, mediapartners en merken op Snapchat zien we deze verschuiving steeds duidelijker vorm krijgen. Dat vraagt ook van creators om kwaliteiten die we voorheen vooral bij gevestigde merken zagen: consistentie, een sterk merkverhaal en integriteit. Ze moeten durven kiezen, zich kwetsbaar opstellen en een helder doel voor ogen hebben online.

Tegelijkertijd versnelt AI de contentproductie, waardoor onderscheidend vermogen juist meer draait om menselijkheid en echte verbinding. De creators die straks boven het maaiveld uitsteken, zijn degenen die hun community niet alleen online, maar ook offline tot leven weten te brengen.

In aanloop naar 2026 ontstaan daarmee volop nieuwe kansen. Voor creators om hun rol te herdefiniëren, en voor merken om op een geloofwaardige, natuurlijke manier aan te haken. In deze blog licht ik de belangrijkste trends toe.

#1 Creators worden het merk

Creators hebben de marketingwereld al veranderd, maar in 2026 verschuift de focus duidelijk: creators lanceren steeds vaker hun eigen merken en bouwen aan zelfstandig IP. Van beautyproducten en podcasts tot boeken en live-shows: de meest innovatieve creators zetten hun bereik om in duurzame businessmodellen en positioneren zichzelf als volwaardige merken. Zo richtte Snap Star Jade Anna al haar eigen merk Bi Yu op en bracht Snap Star Stan Molemaker onlangs een boek uit. Ook binnen TV en streaming laten creators hun merkkracht steeds meer zien, denk aan Monica Geuze bij RTL en Bankzitters op Prime Video.

De lancering van eigen merken past binnen een nieuwe funnel waarin short-form creators fans vanuit hun feed meenemen naar langere content en eigen producten, om zo de relatie te verdiepen. Voor marketeers blijven er kansen, maar de rol verandert: minder sturen op promotie, meer aansluiten bij het merk en de creatieve visie die creators zelf hebben opgebouwd.

#2 Authenticiteit boven perfectie

Nu de creator-economie volwassen wordt en makers steeds professioneler opereren, neemt de kritische blik van het publiek toe. Niet het perfecte plaatje maar juist rauwe, ongepolijste content is bepalend voor vertrouwen. In plaats van strak geëdite foto’s en video’s verwachten mensen authenticiteit en makers die laten zien hoe het écht gaat. Mijn advies aan creators: durf het leerproces te delen, laat imperfectie toe en bouw je content rond een aantal heldere pijlers die laten zien waar je voor staat. In 2026 zijn kwetsbaarheid en integriteit geen zwakte, maar de basis voor duurzame geloofwaardigheid.

#3 AI laat creators offline floreren

AI zal in 2026 creativiteit stimuleren, maar tegelijkertijd ook zorgen voor een enorme hoeveelheid middelmatige content. De toekomst is aan creators die in hun content menselijkheid laten zien door creativiteit, persoonlijkheid en originaliteit, én zo sterke communities opbouwen.

Een van de grootste impact van AI voor de creator-economie is het begrip dat echte connectie offline plaatsvindt. Creators met sterke communities moeten een stap verder gaan om Gen Z betrokken te houden door fysieke ervaringen te cureren. Denk aan live-podcastopnames, meet & greets en hardloopclubs. Creators vormen hiermee nieuwe sociale ruimtes voor hun fans, waar online engagement wordt omgezet in menselijke connectie.

Wat we binnen Snap zien, is dat creators en merken die kiezen voor echte verbinding in plaats van oppervlakkige zichtbaarheid, bouwen aan iets dat blijft. Voor merken betekent dat: meebewegen, vertrouwen geven en aanwezig zijn op een manier die natuurlijk voelt. Want in de volgende fase van de creator-economie draait het niet om wie het hardste roept, maar om wie het meest wordt vertrouwd.

Jorrit Eringa is Head of Media Partnerships voor DACH, Nederland en de Nordics bij Snap Inc.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert