Isa van Schaik: PR mag vaker buiten de lijntjes kleuren

[Dutch PR Awards 2026] nxt agency over zichtbaarheid, thought leadership en pr die moet bijdragen aan organisatiedoelen

Isa van Schaik is pr-manager en marketeer bij nxt agency. Zij is genomineerd voor PR Talent van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken haar.

Kun jij nxt agency introduceren?

Zeker! Nxt agency is een pr-bureau dat zichtbaarheid creëert voor organisaties met een inspirerend verhaal of drive. Zoals wij dat mooi noemen: turning gamechangers into thought leaders. En dan hoor ik je bijna denken: leuk, maar hoe doen jullie dat dan?

Voor ons gaat pr verder dan alleen persberichten versturen en jagen op publicaties in grote kranten. Natuurlijk is landelijke media-aandacht mooi, maar uiteindelijk wil je dat zichtbaarheid bijdraagt aan de doelstellingen van een organisatie. Je wil niet 1 keer genoemd worden; je wil structureel worden gezien als expert binnen een onderwerp dat ertoe doet.

Onze aanpak: het verlengstuk zijn van een organisatie. We denken mee over positionering, maatschappelijke relevantie, nieuwswaarde en de rol die een klant in het publieke debat kan pakken. En soms betekent dat inderdaad dat een publicatie in een goed vakblad veel waardevoller is dan een stuk in De Telegraaf.

Inmiddels heeft nxt een sterke expertise opgebouwd in onder meer energie, mobiliteit, tech en hr. Daarnaast werken we graag aan projecten met maatschappelijke impact. Van jonge ondernemers van UNSNOOZED, die generaties op de werkvloer dichter bij elkaar brengen, tot Beter Horen, dat digitale tinnituszorg toegankelijker maakt met zelfhulpapp Tinzo.

We zijn een jong en dynamisch bureau, maar tegelijkertijd ook lekker nuchter. Die combinatie van een no-nonsensemindset met de onuitputtelijke energie van een jonge labrador zorgt voor creatieve ideeën en scherpe strategieën. Wil je meer weten over onze aanpak? Kom gezellig langs voor een bakkie, daar zijn wij namelijk ook dol op.

Hoe onderscheidt nxt agency zich op PR-gebied van collega-organisaties?

Dat heb ik net eigenlijk al een beetje verklapt: wij onderscheiden ons door onze persoonlijke aanpak en onze nxt generation energy. Ik kan dit het beste omschrijven als het gevoel dat je vroeger had op de avond voor je verjaardag. Je bent verheugd, een beetje gespannen en vooral nieuwsgierig naar wat er gaat komen. En de ochtend erna? Dan barst je van de energie en heb je het gevoel dat je de hele wereld aankunt. Dat gevoel herken ik ook bij ons op de werkvloer. We zijn vastberaden, gemotiveerd, oprecht geïnteresseerd en altijd nieuwsgierig naar wat er nog meer mogelijk is.

Een ander element is onze flexibiliteit en snelle aanpak. We schakelen snel, denken mee en bewegen makkelijk mee als een situatie verandert. Lukt het toch niet? Dan vinden we wel een andere manier om er wel te komen. En soms mag dat best een beetje eigenwijs zijn en met wat gezond tegengas.

Daarbij zijn we ook gewoon hungry for more. Doelen behaald? Nice. Dan vieren we dat natuurlijk even met een borrel. Maar ik zou liegen als we niet allemaal vrij snel daarna alweer denken: oké, dit was vet, maar wat kunnen we nu nog meer of beter doen?

En tot slot verdient onze rol als strategisch verlengstuk van de organisatie nog een keer een shout-out. Daar ga ik niet opnieuw uitgebreid over uitweiden, dan val ik in herhaling. En net als in onze persberichten houden we niet van herhaling.

Het werk van agencies blijft vaak in essentie hetzelfde: zorgen dat je klant in het nieuws komt. Hoe je dat doet en wie dat doet, maakt in mijn ogen het verschil.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij nxt agency?

Ha, de vraag is denk ik eerder: wat niet? Geen dag doe ik precies hetzelfde en dat is ook meteen wat goed bij mij past.

Als pr-manager houd ik me vooral bezig met het ontwikkelen en uitrollen van pr-strategieën voor klanten. Dat betekent: kansen spotten, nieuws uit data halen, invalshoeken bedenken, plannen van aanpak schrijven, mediarelaties opbouwen met journalisten en zorgen dat alles van idee tot publicatie op rolletjes loopt. Ik bewaak deadlines, stuur projecten proactief aan en ben continu bezig met de vraag: waar zit hier de nieuwswaarde en hoe maken we dit relevant voor de mensen die dit moeten gaan lezen?

Een groot deel van mijn werk bestaat daarnaast uit copywriting. Denk aan persberichten, opiniestukken, blogs en pitches. Daar komt van alles in samen: journalistiek schrijven, ghostwriting, strategische communicatie, messaging en storytelling. Eigenlijk probeer je steeds de juiste woorden te vinden voor wat een organisatie wil vertellen, maar dan op een manier die ook echt interessant is voor media en lezers. Mijn persoonlijke doel is om op te blijven vallen in de overload aan informatie. Dit doe ik door teksten creatief, scherp, concreet en net wat anders op te schrijven. Zo val je niet alleen op bij de journalist, maar breng je ook echt unieke content. Want zeg nou eens eerlijk, niemand leest graag telkens hetzelfde in een ander sausje.

Daarnaast probeer ik een goede sparringpartner te zijn voor mijn collega’s. Samen zoeken we naar het haakje, de invalshoek en het verhaal waarvan je denkt: ja, dit is nieuws. Dat is soms puzzelen, schrappen, opnieuw beginnen en weer aanscherpen, maar juist daarin zit voor mij het grootste leerproces. En verras ik mezelf soms weer met nieuwe ideeën.

Naast mijn pr-rol bij nxt ben ik ook betrokken bij de marketingstrategie, social media en branding. Dat is een andere kant waar ik mijn creativiteit goed in kwijt kan. Ik vind het leuk om te kijken hoe je marketing slimmer kunt inzetten binnen pr en hoe je routes kunt proberen. Zo zette ik laatst een nieuwsbriefcampagne succesvol in voor pr. Met een beetje omdenken kom je dus toch weer op nieuwe wegen naar Rome.

Wat snapt de gevestigde orde in PR niet wat jonge mensen wél snappen?

Het hoeft niet altijd zo klassiek. Begrijp me niet verkeerd: de basis van pr is er niet voor niets. Een goed verhaal, een scherpe timing, relevante mediarelaties en een sterke pitch blijven ontzettend belangrijk. Maar jonge mensen voelen volgens mij soms beter aan wanneer je niet alles volgens hetzelfde vaste stramien hoeft te doen.

De kracht zit juist in dingen uitproberen. Pitch eens op een ander moment. Stuur geen standaardmail, maar verras iemand met een persoonlijkere benadering. Of pak gewoon de telefoon om met een journalist te sparren als gelijke, in plaats van iemand te benaderen alsof diegene alleen iets voor jou moet doen. Dit laatste is misschien een beetje tegenstrijdig met de belangst die leeft bij mijn leeftijdsgenoten, dus misschien is deze toch weer eentje uit het boek van de oude garde waar ik veel uit haal.

Kortom, wat mij betreft mag er in pr vaker buiten de lijntjes gekleurd worden. Niet om de basis overboord te gooien, maar om er creatiever mee om te gaan. Als er binnen teams meer ruimte ontstaat om dingen op een andere manier te proberen, denk ik dat veel meer mensen dat ook gaan doen. Niet alleen jonge mensen trouwens, ook de oudere garde.

Op welk project of op welke werkzaamheden die jij in de periode 2025-2026 hebt uitgevoerd, ben jij trots?

Er zijn een paar projecten waar ik met trots op terugkijk, juist omdat ze allemaal iets anders laten zien van wat ik leuk vind aan pr.

De eerste is mijn pr-campagne voor Beter Horen en Tinzo, waarmee we digitale tinnituszorg op de kaart hebben gezet in Nederland. Als semi-gepensioneerd kroegentijger en festivalganger komt zo’n piep in je oren mijzelf ook iets te bekend voor. Dat er nu een zelfhulpapp beschikbaar is voor mensen die daar dagelijks enorm veel last van hebben, maakte dit zo’n project waar je automatisch extra hard voor wil rennen.

Het verhaal zat inhoudelijk goed in elkaar: Beter Horen als autoriteit op het gebied van hoorzorg, Tinzo als innovatieve oplossing en oprichter Koen Broos met een persoonlijk ondernemersverhaal. Met 3 verschillende aanpakken richting nationale media, regionale media en zorgverticals bereikten we uiteindelijk meer dan 36 miljoen in mediabereik in onder meer de hoorbranche, zorgsector, ondernemersmedia en landelijke en regionale media. Ook kwamen er 7 interviews uit, waaronder bij Radio 1.

Maar waar ik stiekem het meest blij van werd: we zagen ook aantoonbare tractie en downloads van de Tinzo-app. Bewijs dat er daadwerkelijk mensen de app downloaden, gebruiken en geholpen worden. Na het persbericht stond Tinzo zelfs op nummer 1 in de aanbevelingen van de App Store. Dat soort impact kun je met pr niet altijd zo hard maken, dus als dat wél lukt, voelt dat extra goed.

Een ander project waar ik trots op ben, is voor spaarplatform Raisin. Daar kreeg ik de opdracht om een rapport over cashgeldafhankelijkheid in Nederland te pitchen. Er zat enorm veel data in, met cijfers over Nederlandse steden en steden in de eurozone. Genoeg haakjes, dacht ik. Maar na pitches richting landelijke media, regionale media en financiële journalisten bleef het onverwachts stil.

Dus: terug naar de tekentafel en intern even sparren. Ik koppelde het onderwerp aan de grote stroomuitval in Spanje en het Nibud-advies om cashgeld in huis te hebben. Weer geen respons. Toen kwam de 3e invalshoek: cashgeld meenemen op vakantie. De zomer kwam eraan en wij Nederlanders houden nu eenmaal van onze pinpas. Met aanvullende input van Raisin pitchte ik een concreet lijstje naar LINDA.meiden: ga je op vakantie naar deze landen, vergeet dan je cashgeld niet.

Dat paste perfect. Er kwam een uitgebreid artikel uit en het stuk is inmiddels ook meerdere keren gedeeld via Instagram Stories, met een bereik van 154.000 volgers. Mijn learning? Ga niet altijd voor de meest voor de hand liggende invalshoek, maar koppel data aan een verhaal dat écht past bij het platform. En onderschat social media niet: 1 goede pitch kan dus zomaar leiden tot 3 momenten van zichtbaarheid. De vreugde bij deze publicatie was dus groot. De aanhouder wint.

Momenteel zit ik ook midden in het WK met MatchWornShirt. Zij veilen voor 15 landen de shirts, waaronder die van Oranje. Dat nieuws mochten we bekendmaken via een persbericht dat heel goed is opgepakt door onder meer ANP, NOS, NU.nl, Hart van Nederland en AD. Maar misschien nog leuker vond ik het voortraject: pitchen, bouwen aan mediarelaties in de sportwereld en zorgen dat MatchWornShirt top of mind werd bij sportjournalisten.

Dat resulteerde onder meer in 2 radio-interviews: Radio 538 op zaterdag rond 13.00 uur en Radio 2 op zondag rond 13.30 uur. Mooie primetime-momenten met veel bereik. Ook draaide het nieuws mee in het ANP-rondje op de radio op zaterdag om 10.00 uur. Voor mij een primeur op primeur en super om trots op te zijn.

Daarnaast hebben we het nieuws niet alleen klassiek gepitcht door journalisten te mailen en te bellen. We hebben ook vanuit MatchWornShirt een nieuwsbrief gedeeld met belangrijke sportmedia en journalisten. Persoonlijke mails, professioneel opgemaakt in MWS-huisstijl, met inhoud en context, maar zonder directe vraag om een interview of artikel.

Het doel was simpel: MatchWornShirt bekendmaken bij sportjournalisten, zodat ze tijdens het WK bij iedere wedstrijd aan MWS denken en bij hen terechtkunnen voor vragen over de shirts. Daarmee bouw je aan langdurige mediarelaties, zonder journalisten constant te belasten met verzoeken. En of het werkte? Onder andere RTL Boulevard, Trouw, AD, NOS Studio Sport, Voetbal International, ANP en Ziggo Sport hebben de mail gelezen. Bingo.

Het is misschien een klassieke marketingtool met communicatietechnieken zoals priming en wat onorthodox om marketing in te zetten voor pr, maar juist in mijn ogen is het bewijs dat we veel meer kunnen binnen pr als we onze kennis slim inzetten.

Wat zijn jouw ambities in het PR-vak?

Uiteindelijk wil ik doorgroeien tot senior pr-strateeg en nieuwsmaster. Iemand die altijd op de hoogte is, nieuws bijna kan ruiken voordat het er is en precies weet hoe je een verhaal strategisch kunt spinnen. Niet alleen zodat het impact heeft op de organisatiedoelen van een klant, maar ook omdat het echt iets is wat de doelgroep wil lezen.

Pr en marketing worden nog te vaak als losse werelden gezien. Daar zie ik nog veel kansen liggen door strategieën te ontwikkelen waarin marketing en pr veel meer samenkomen: minder silo’s, meer samenwerking en slimmer gebruikmaken van elkaars kennis, data, creativiteit en kanalen.

Daarnaast houdt mijn ambitie nooit echt op, vrees ik. Ik wil blijven leren, blijven groeien en mezelf blijven uitdagen. Waar dat me precies gaat brengen, weet ik nog niet. Dat het iets gaafs gaat zijn, weet ik zeker.

Wat is het laatste nieuws?

Pak je het ANP erbij? Op het moment van schrijven komt deze net binnen: Airco kost op hete zomerdag tussen de €1,- en €3,30 per dag aan stroom.

Mijn advies: ga lekker naar buiten en haal een ijsje. Kost ongeveer hetzelfde, maar dan bespaar je in ieder geval stroom.

Maar zonder dollen: als pr-manager moet je natuurlijk weten wat er nu speelt en welke bredere trends relevant zijn voor je klanten. En daarin heb ik een heerlijke mix: tech, sport, finance, zorg en bouw. Dat betekent dat mijn nieuwsradar op meerdere onderwerpen tegelijk aanstaat. Een paar trends waar ik nu middenin zit:

• Digitale soevereiniteit en AI: ze blijven hot topic. Hoe worden we als Europa minder afhankelijk? Wordt de AI Act weer uitgesteld? Wat doen geopolitieke spanningen met technologie? En neemt AI nou echt onze baan over, of kunnen we eindelijk even relaxen?
• De WK fever: alles wat ook maar enigszins aan het WK gekoppeld kan worden, zie je terug in het nieuws.
• Super El Niño: wordt het echt 1 van de grootste El Niño’s ooit? En wat gaan we daarvan merken in Nederland? Met de hitte die eraan komt, moeten we ook extra goed denken aan de veiligheid van onze bouwprofessionals buiten.

En dit is ook meteen het mooie van werken bij een agency: op verjaardagen heb ik altijd weer een feitje paraat.

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustus kunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen