Irene Muller: Joolz wil meer doen dan kinderwagens maken

[Interview] Global Marketing Director Joolz over premium producten met maatschappelijke betrokkenheid

Irene Muller is sinds maart 2020 Global Marketing Director bij Joolz. Het merk is bekend van kinderwagens, buggy’s en kinderautostoelen. We spreken haar over hoe Joolz zich positioneert en een ondersteunende rol voor ouders wil invullen.

Kun je Joolz introduceren?

Joolz is een Amsterdams merk, opgericht in 2004, dat premium kinderwagens, buggy’s en accessoires ontwerpt. We zijn actief in 60 landen, hebben meer dan een miljoen kinderwagens verkocht en bijna 50 internationale designprijzen gewonnen.

Onze missie is om ouders te ondersteunen in de eerste, vaak intensieve levensfase van hun kind – met slimme, duurzame producten die zijn ontworpen om het leven makkelijker te maken. Tegelijk willen we bijdragen aan een betere wereld voor de volgende generatie. Daarom is duurzaamheid diep verweven met onze merkidentiteit, van materialen tot partnerships.

Joolz heeft voor zichzelf een gewijzigde missie geformuleerd. Wat behelst deze?

Onze vernieuwde missie luidt: Een kansrijke start voor ieder kind.

Die missie kwam voort uit een intensief traject waarin we als organisatie hebben stilgestaan bij de vraag: waar willen we als merk écht impact maken?

Wat ons daarbij diep raakte, is het inzicht dat de eerste duizend dagen van een kind – van conceptie tot de tweede verjaardag – bepalend zijn voor de rest van het leven. In die periode ontwikkelt maar liefst 80 procent van het brein, en worden de fundamenten gelegd voor gezondheid, veerkracht en leervermogen. Maar niet elk kind krijgt daarin een eerlijke kans.

Financiële stress, beperkte toegang tot basisvoorzieningen en een gebrek aan ondersteuning zorgen ervoor dat sommige kinderen letterlijk met een achterstand beginnen. We realiseerden ons: we willen méér doen dan alleen mooie producten maken. We willen bijdragen aan een toekomst waarin elk kind, ongeacht waar het geboren wordt, de kans krijgt op een sterke en gezonde start.

Onze missie betekent dan ook dat we onze verantwoordelijkheid als merk verder nemen: met duurzame producten, ondersteuning voor ouders, en partnerships die écht verschil maken – juist voor gezinnen die het het hardst nodig hebben.

Hoe is deze gewijzigde missie ontstaan?

Na vier jaar waarin we geïnvesteerd hebben in stabiele en gezonde groei zijn we in 2024 gestart met dit traject, omdat we meer wilden betekenen dan alleen het bouwen van een uniek merk en business. We hebben onderzoek gedaan, data geanalyseerd en gesprekken gevoerd met ouders maar vooral ook met onze eigen medewerkers om daarin duidelijk te krijgen welke thema’s zij belangrijk vonden. Zo ontstond het besef dat we als bedrijf en merk impact willen maken in drie domeinen:

1. Duurzame kinderwagens
2. Het verlagen van stress bij ouders
3. Het ondersteunen van gezinnen die het moeilijk hebben

Deze drie pijlers vormen nu het kompas voor onze impact.

Hoe zie je de relatie tussen een missie die vooral op duurzaamheid en maatschappelijke verantwoording gericht is en de producten die jullie vooral willen verkopen?

Onze producten zijn juist het middel om onze missie waar te maken. Ze zijn ontworpen om lang mee te gaan, circulair te zijn en ouders te ondersteunen in het dagelijks leven. Zo bieden we bijvoorbeeld een tienjarige overdraagbare garantie, werken we met gerecyclede materialen, hebben we een refurbishment-programma, en investeren we in functioneel design dat écht aansluit op wat ouders nodig hebben. Duurzaamheid is dus geen toevoeging, maar de kern van hoe we producten ontwikkelen.

Jullie zijn ook meerjarige samenwerkingen aangegaan met Stichting Babyspullen en Refurbished Kinderwagens voor ouders met minder middelen. Het gegeven dat jullie dit doen, is dat een demonstratie van overheidsfalen? Hoe zie je dat?

Wij zien het niet als een aanklacht tegen de overheid, maar als een oproep aan de samenleving. De realiteit is dat dagelijks 35 baby’s in Nederland in armoede geboren worden. Dat is een feit. Wij vinden dat ieder kind recht heeft op een goede start en geloven dat merken hierin een rol kunnen spelen. Niet als vervanging van beleid, maar als aanvulling vanuit maatschappelijke betrokkenheid. Onze samenwerking met Stichting Babyspullen laat zien dat je als merk concrete hulp kunt bieden.

Welk creatief bureau helpt jullie hierbij en hoe zijn jullie tot die keuze gekomen, hoe ging dat?

We hebben deze vraag kunnen beantwoorden met hulp van het bureau Synergie. Zij hebben hun sporen verdiend met het beantwoorden van dit soort strategische vraagstukken bij andere merken, en dat was voor ons de reden om hun expertise in te schakelen. Wat ik persoonlijk heel waardevol vond aan dit traject, is dat we het samen met alle Joolz medwerkers hebben gedaan: we hebben gekeken naar wat zij belangrijk vinden en die input meegenomen in het proces.

Daarnaast hebben we ons laten inspireren door andere organisaties, zoals Bever en Auping. Wat zij doen op het gebied van duurzaamheid vonden we erg sterk. Synergie heeft ons geholpen om vanuit onze eigen behoeften tot de kern te komen, en dat heeft geleid tot een duidelijk impactkompas dat we nu stap voor stap aan het uitrollen zijn.

Als managementteam waren we heel blij met het resultaat: het gaf ons richting en het gevoel dat we als merk nu écht meer impact kunnen maken — niet alleen commercieel, maar ook maatschappelijk.

Op welke manieren worden er campagnes hiertoe uitgerold en hoe is die tot stand gekomen?

Onze campagnes zijn gebaseerd op echte verhalen van ouders. We werken bewust niet met modellen, maar met Joolz-ouders die hun ervaringen delen in tekst en beeld. Begin 2025 hebben we het digitale platform The Parent Hideout gelanceerd, waar ouders terecht kunnen voor advies en ondersteuning – van zwangerschap tot peuterpuberteit. Via dit platform combineren we storytelling, community en expertadvies, en bouwen we aan een plek waar ouders zich minder alleen voelen in het ouderschap. Dit deden we al met ons Instagram kanaal wat de afgelopen jaren enorm gegroeid is.

Joolz is in meerdere landen actief, hoe wordt in andere landen deze missie vormgegeven?

We starten onze grote samenwerkingen in Nederland, maar bereiden uitbreiding voor naar het VK, Duitsland en Spanje. Ook in deze landen geldt: niet ieder kind krijgt dezelfde start. We zoeken per regio naar lokale partners die ons kunnen helpen gezinnen in kwetsbare situaties te ondersteunen – met buggy’s, basisbenodigdheden of informatie. Onze impactstrategie wordt zo internationaal schaalbaar, maar altijd met lokale relevantie.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong