[Interview] Roland Teerenstra en Tale Meester over de rol van OMD in het medialandschap

Roland Teerenstra is Managing Director, Tale Meester is Strategy Lead bij het mediabureau OMD Nederland. We spreken het tweetal over de rol van OMD binnen het huidige medialandschap.

Dit interview is tot stand gekomen voordat bekend werd dat moedermaatschappij Omnicom voornemens is Inter Public Group (Mediabrands, UM, Initiative, Kinesso, Yune en FCB) over te nemen in de tweede helft van 2025.

Jullie slogan is better decisions, faster. Waar staat deze voor en hoe komt die voor jullie klanten tot uitdrukking?

Roland Teerenstra: Better Decisions, Faster vormt momenteel de kern van de merkbelofte en positionering van OMD. Echter lanceren we begin januari onze nieuwe positionering en merkbelofte (spannend!) en wordt ook nog onze nieuwe merkidentiteit kenbaar gemaakt. Natuurlijk gaan we altijd voor Better Decisions, Faster voor onze klanten, alleen wordt dit een ander jasje gestoken.

Met Better Decisions, Faster beloven we namens onze klanten resultaat gedreven beslissingen te nemen op een meer agile manier. Hiervoor zijn drie componenten essentieel: Platform, Proces en mensen: People. We beginnen met de eerste P: ons marketing technologieplatform Omni verbindt alle consumenten touchpoints van onze klanten met elkaar, en levert daarmee dus de bewijsstukken van de beslissingen.

Dan, OMD Design fungeert als het leidende Proces voor het nemen van die beslissingen en leidt onze mensen bij het gebruik van Omni, waardoor ons team de juiste tools en technieken op het perfecte moment toepast. Uiteraard valt of staat alles met het hebben van het beste talent. Om dat te bereiken hebben we binnen OMG en OMD verschillende sterke internationale en lokale programma’s ontwikkeld waaronder ons Digital Marketing Programma.

Dit programma is gericht op het invullen van directe startersposities. Het is een traject van 2,5 jaar waarin nieuw talent direct wordt opgeleid in alle digitale disciplines. Tegelijkertijd werken ze aan campagnes voor klanten. Na afloop van dit programma zijn ze volledig gekwalificeerd als Digital Specialists binnen ons bureau.

Welk type klanten heeft OMD Nederland?

Roland Teerenstra: Ons portfolio toont een diverse mix aan klanten: deels zijn deze lokaal en deels internationaal, maar ook variërend van Fast Moving, Automotive, Travel, Beauty, Entertainment, Zakelijke Dienstverlening, Elektronica naar Food & Drinks, etcetera.

Voor onze werknemers biedt dit ook een dagelijks stukje afwisseling in de werkzaamheden. Iedere branche en klant heeft natuurlijk zijn eigen dynamiek en uitdagingen waar wij aan bijdragen om deze te optimaliseren. Wat ik persoonlijk heel bijzonder vind aan OMD, is dat wij enorm sterk zijn in het behouden van onze klanten.

Om je een paar voorbeelden te geven, zo is McDonald’s al 25 jaar klant bij OMD, PepsiCo en Renault zijn dit sinds 2007, en L’Oréal inmiddels ook al sinds 2018. Dit bewijst dat wij in staat zijn om ons continu aan te passen en ons te organiseren rondom de veranderende ambities en uitdagingen van onze klanten.

Hoe kijken jullie aan tegen de digitale transformatie in de mediamix?

Tale Meester: Ik denk dat het goed is om te stoppen traditioneel tegenover digitaal te zetten, maar de focus te houden op ons doel: een boodschap overbrengen naar een consument om bepaalde gedragsverandering te realiseren.

De digitale mogelijkheden zijn zo verweven in de volledige media-mix en in de manier van plannen, dat we de fase van transformatie inmiddels al voorbij zijn. En als we het dan toch over transformatie hebben laten we dan hebben over het verschuiven van het belang naar meer full-funnel planning waarbij het toepassen van data (1P) en de acceleratie van Retail Media een steeds grotere rol speelt.

Uit onderzoek van Annalect blijkt dat 68 procent van consumenten op een marketplace als Bol eerder een merk kiezen die zij al kennen en 58 procent wil daarnaast ook meer betalen voor een bekend merk.

Dat laat zien dat het aansluiten van alle mediakanalen en de transformatie naar meer full-funnel denken (branding & performance), door middel van het slimmer gebruiken van data van groot belang is - niet alleen voor de aankoopbeslissing, maar ook voor de winstmarge die een merk kan hanteren.

Hoe zien jullie de ontwikkelingen van traditionele media als televisie, radio en bioscoopreclame?

Tale Meester: Bij OMD plannen wij media in als één geheel, kijkend naar de taak van elk medium gecombineerd met een gebalanceerd bereik over de gehele doelgroep. Een voorbeeld hiervan is tv, waarbij het welbekend is dat kijktijd omlaag gaat en de uitlevering van de contacten met name bij een oudere doelgroep gebeurt.

Echter, tv heeft bepaalde karakteristieken die erg belangrijk zijn voor bepaalde communicatieboodschappen, zoals de grootte van het scherm, het hoge bereik, gezamenlijk kijken, het feit dat het geluid aan staat en de hoge attentie per seconde.

Om dezelfde performance te realiseren met onze boodschap bij een jonge doelgroep, combineren wij het bereik met digitale tv (OTT zoals, SAVOD, BVOD, CTV, etcetera.) om vervolgens middels Omni te berekenen hoe wij het lage bereik bij de jongere doelgroep kunnen opvullen. Dezelfde balans in bereik proberen wij ook te realiseren bij andere media, zoals binnen audio ((online) radio in combinatie met podcasts) en social media.

Op welke wijze integreren jullie AI in jullie manier van werken voor klanten?

Tale: Wij hanteren AI vanzelfsprekend in de manier van inkopen en targeten (zie artikel Linkedin), maar ook in de manier van plannen binnen het Omni-platform.

Ons Omni-platform is volledig AI-gestuurd, waarbij een Omni Assist ons helpt in het verkrijgen van insights, doelgroep intelligentie, planning, maar ook hulp biedt in schrijven van prompts en met creatieve content ideeën.

Dit zorgt ervoor dat wij minder tijd kwijt zijn aan het uitlezen van dashboards of bijvoorbeeld desk research en meer tijd kunnen steken in het versterken van de strategie en het tactische plan. Omdat het Omni-platform een operating system is waar data in kan, maar informatie niet uitgaat, kunnen wij AI gebruiken voor klantzaken, zonder dat externe AI systemen in het open web daarvan leren.

We spraken onlangs Jesper Cederang, Innovation Director bij OMD Zweden die het belang van Return on ad Sales (ROAS) benadrukte en op een heel andere manier adverteerders media laat inkopen. Hoe kijken jullie aan tegen ROAS versus CPM/GRP’s?

Tale: Alle performance indicatoren moeten met elkaar optrekken, waarbij zowel ROAS als CPM en/of GRP beiden niet als enige indicator genomen kunnen worden. Inkoopkeuzes maken op basis van alléén kosten adviseren wij sowieso niet. Jesper heeft het over het model dat zij gebouwd hebben samen met Channel Factory, die verder kijkt dan kosten, en daarmee ook sales, het weer, en andere externe factoren in beschouwing neemt.

Dit model helpt om betere keuzes te maken in de media-mix, echter ik denk dat dit vooral keuzes zijn op publisher niveau binnen een mediakanaal. Dit komt doordat elk mediakanaal zijn eigen doel heeft en je niet zomaar kan zeggen laten wij tv inwisselen voor social media, of print. Doelgroep, bereik, aandacht en de lengte van jouw boodschap die je kan distribueren verschilt per mediakanaal. Deze kanalen hebben elk een totaal andere taak binnen het gehele media spectrum.

Let wel, zoals Jesper Cederang aangeeft, liggen zij als land erg voor als het gaat om het adopteren van bijvoorbeeld digitale tv (onder andere adverteren binnen streamingdiensten) en kun je middels zo’n model wel keuzes maken tussen lineaire tv en digitale tv. In Nederland is het bereik van digitale tv nog zo minimaal dat dit op het moment nog geen goed alternatief is. Wat met zo’n model wel goed kan, is keuzes maken binnen kanalen, om te zien welk platform of publisher de beste return realiseert voor onze klant – bijvoorbeeld Disney+ versus HBO Max óf YouTube vs. Twitch. Wij zijn in Nederland ook bezig met een zelfde soort model, echter is deze niet gestoeld op sales volume, maar op ad-recall.

(Tale Meester bedoelt in dit interview met de term digitale tv SAVOD, BVOD, CTV op met name het grote scherm in de huiskamer alsmede vormen van adressable reclame via reguliere zenders, immers lineaire tv is al jarenlang uitsluitend digitaal beschikbaar, red).

OMD is onderdeel van Omincom Media Group het grote Amerikaanse marketing en communicatiebedrijf. Hoe kijken jullie aan tegen de verhouding van lokale, onafhankelijke Nederlandse mediabureaus en een bureau als die van jullie?

Roland Teerenstra: Lokale en internationale bureaus lopen altijd te grappen over wat er wel en niet bij de ander te vinden valt. Zo krijgen lokale klanten bij “grote” internationale mediabureaus te weinig aandacht, zijn de bureaus niet flexibel en hebben ze ook nog eens minder lokale kennis in huis. Na inmiddels 7 jaar bij OMD kan ik concluderen dat de vork toch echt anders in de steel zit. Lokaal of internationaal, het gaat erom dat je de juiste mensen hebt: mensen met een passie voor media, mensen die bereid zijn net dat stapje extra te lopen om het gezamenlijke doel te bereiken. En als ik dan naar ons verloop kijk, in combinatie met onze klanttevredenheidscijfers die gemeten wordt elk kwartaal, dan mag ik daar zeker uit concluderen dat wij de juiste mensen aan ons weten te binden.

Tale Meester: De ontwikkeling en investering in een platform als Omni is ook een goed voorbeeld van de kracht van het internationale netwerk. Als lokaal, onafhankelijk bureau was het nooit gelukt om zo’n krachtig platform te bouwen. Echter, met de internationale slagkracht, creëer je een situatie waarbij het platform internationaal gebouwd wordt, maar dat je de data input op lokaal niveau realiseert. Zodoende, creëer je een best-in-class platform, maar behoud je de lokale relevantie, om zodoende waardevolle output te krijgen.

Jullie hebben ook te maken met klanten die vanuit internationaal bediend moeten worden (onder meer L’Oréal, McDonald’s, PepsiCo, Renault en Mercedes-Benz). Hoe gaan jullie daar mee om?

Roland Teerenstra: Grappig dat je dit aankaart. Dit ligt namelijk een stuk genuanceerder. Om te beginnen met L’Oréal, zij zijn inderdaad een internationaal concern, maar voor ons een 100 procent lokale klant. Zij kunnen dus lokaal bepalen bij welk mediabureau zij hun account onderbrengen. Onlangs hebben wij overigens L’Oréal voorde derde keer opnieuw aan ons weten te binden, waar we erg blij mee zijn.

McDonald’s daarentegen is echt een klant voor Omnicom (waar OMD als label onder valt) als groep. Zo is in veel markten creatie bij TBWA en media bij OMD ondergebracht. Echter ook McDonald’s kan lokaal zelf bepalen met welke bureaus zij samenwerkt. Voor onder andere media learnings en guidelines hebben wij wel contact met ons eigen internationale McDonald’s OMD team, maar bepalen wij samen met McDonald’s Nederland wat de meest effectieve media inzet is om de business doelstellingen te realiseren.

Uiteraard zijn er ook klanten die meer centraal worden aangestuurd vanuit een regionale hub, PepsiCo en Renault zijn daar goede voorbeelden van. Voor Lay’s, onderdeel van PepsiCo, zijn wij bijvoorbeeld de hub die de overkoepelende mediastrategie bepalen, die vervolgens door andere landen wordt door vertaald en gelokaliseerd. Ook hier blijft het belangrijk om lokale inzichten mee te nemen.

Tot slot, wat zit er in 2025 in de pijplijn?

Tale: 2025 wordt een belangrijk en mooi jaar voor ons en de hele media-industrie. Waarbij AI al jaren een rol speelt in de curatie door middel van algoritmes binnen verschillende platformen, zal het nu ook een steeds grotere rol gaan spelen in de creatie van advertising. Dat is een hele interessante ontwikkeling die grote effecten gaat hebben op de effectiviteit en efficiency van advertising. Daarnaast blijft TV het onderwerp van de dag, met ook de komst van nieuwe advertentiemogelijkheden binnen streaming services.

Roland Teerenstra: In 2025 kijken we natuurlijk uit naar de lancering van onze nieuwe propositie We Create What’s Next. Deze wordt in januari 2025 tijdens de CES bekend gemaakt. Daarop vooruitlopend hebben we binnen OMG een nieuw label CREATE gelanceerd.

Create, is het gespecialiseerde label van OmnicomMediaGroup dat zich richt op het ontwikkelen van creatieve en innovatieve content- en brand partnership-oplossingen. Create is sinds 2 jaar enorm gegroeid en is integraal onderdeel OMD.

Create biedt een breed scala aan diensten, variërend van influencer marketingcampagnes en branded content-oplossingen tot innovatieve digitale ervaringen en interactieve formats. De aanpak van Create is heel sterk data gedreven, waardoor de creatieve oplossingen niet alleen krachtig zijn, maar ook strategisch onderbouwd en beter afgestemd op de doelstellingen van de klant.

We zien jullie graag weer in 2025 om verder te praten over nieuwe ontwikkelingen!

www.omd.com/nederland

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong