[Interview] Niko Backspin (Serviceplan Culture) over cultuurmarketing

Tijdens Adnight 2024 op de locatie van Serviceplan Group sprak Niko Backspin met Mario Walden en Tyrone van der Meer, oprichters van The Notorious IBE, over het belang van authentieke culturele connecties. Als Chief Cultural Officer bij Serviceplan Culture, helpt Niko Backspin merken toegang te krijgen tot subculturen.

In dit kader sprak Tom Huijgen, Strategy Director bij Serviceplan, met hem over culturele marketing en hoe merken zich kunnen verbinden met diverse gemeenschappen in een veranderend cultureel landschap.

Culturele marketing is een relatief jonge marketingdiscipline. Wat houdt het precies in?

De discipline zelf is jong, maar de wereldwijde vraag groeit snel. In een snel veranderende wereld van sterk gediversifieerde communicatiekanalen, culturele drijfveren en toenemende individualisering zijn authentieke en respectvolle merkboodschappen in de taal van de doelgroep essentieel. Kortom: consumenten willen dat merken hun taal spreken. Tegelijkertijd willen moderne merken niet alleen dicht bij de popcultuur staan, maar deze ook begrijpen en er deel van uitmaken. Dit lukt vooral als je op lange termijn en op gelijke voet samenwerkt. Weg van de klassieke culturele campagnes en overgaan op cultuurgevoelige marketing, d.w.z. gevoel voor de cultuur, voor de taal, de kanalen en de waarden van een cultuur of subcultuur. Alleen dan is echte merkdifferentiatie mogelijk.

Je bedoelt dat culturele marketing doelgroepen op nieuwe manieren probeert te bereiken?

Ja en nee. Wij zijn ervan overtuigd dat het traditionele doelgroep-denken niet meer van deze tijd is. Deze modellen zijn al te vaak gebaseerd op demografische factoren, maar bereiken hun grenzen, vooral in de digitale ruimte. Ze zijn oppervlakkig en staan te ver af van de realiteit van het leven van de potentiële kopers. Om verspilling te voorkomen, volgen we een aanpak die veel sterker gericht is op interesses en complexe (media)consumptie. Met Serviceplan Culture bieden we diepe toegang tot communities. En juist daar ontstaan de trends die niet langer gedicteerd worden door traditionele massamedia.

Is deze aanpak meetbaar? Met andere woorden, kunnen we het succes van culturele marketing bewijzen?

Wat we willen bereiken is een 'return on culture' - een investering in een cultuur of subcultuur die echt relevant is voor merken. Niet op korte termijn, maar op lange termijn. Ons product is gebaseerd op een cultural fit-analyse, een datagestuurde aanpak die de juiste cultuur voor het merk identificeert en kansen ziet - of het nu gaat om hiphop, LGBTQI+, gaming of K-pop. We combineren deze gegevensinzichten altijd met de stem van de cultuur. Serviceplan Culture vertrouwt hiervoor op onze Culturele Raad. Zogenaamde smaakmakers die met eerlijke feedback en een no-nonsense blik diverse culturele aspecten, waarden en taal checken op relevantie en met consulting expertise werken als gelijken voor merken. Onze KPI voor marketingafdelingen is wat wij de Cultural Value Proposition (CVP) noemen. Een meetbaar resultaat dat niet alleen de relevantie van subculturen voor merken, maar ook het succes van creatieve maatregelen zichtbaar en tastbaar maakt.

www.house-of-communication.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!