De transitie naar een love brand

[Interview] Jasper Spaargaren over The Flower Farm

Jasper Spaargaren is sinds juni 2024 de Chief Marketing Officer bij The Flower Farm. Hij focust zich op innovatie en naamsbekendheid van het missiemerk onder een breder publiek. Mediatic vroeg aan Jasper Spaargaren wat ervoor zorgt dat hij zo goed in zijn vel zit bij The Flower Farm en hoe hij de toekomst van deze scale-up ziet.

Ik voel me als een orang-oetan in het regenwoud bij The Flower Farm. In het onaangetaste deel van het regenwoud dan

Hoe ben je terechtgekomen bij The Flower Farm?

Ik werkte in het verleden voor corporates als Unilever en Heineken/Vrumona. Ook daar was ik voor diverse merken en categorieën bezig met gedragsbeïnvloeding natuurlijk. Hierbij is het voor een marketeer een valkuil om oogkleppen op te zetten voor wat er om je heen gebeurt. In de markt, in de behoeftes van de consument en ook in de wereld om ons heen. Daarom probeer ik altijd mijn ogen open te houden voor de stortvloed aan innovaties en opkomende bedrijven met hun inspirerende verhalen en grote ideeën. Vaak hebben startups een intrinsieke motivatie om de wereld mooier te maken, dat sprak me aan. Dat gecombineerd met mijn passie voor duurzaamheid deed me besluiten om met een oud-collega een plantaardige fastfoodketen te starten. Helaas bracht dit horeca-avontuur niet het succes en levensgeluk waarop gehoopt werd. Toch kijk ik er positief op terug. Ik had het voor geen goud willen missen!

Wat sprak je aan in The Flower Farm?

De bedrijvigheid, de focus op duurzaamheid en de snelheid van The Flower Farm passen goed bij mij. Ik hoefde dan ook geen moment na te denken toen ik de functie van CMO kreeg aangeboden. Het bedrijf heeft de eerste jaren overleefd en heeft nu als doel om impact te maken, gedreven door een sterke missie en de ambitie om de markt flink op te schudden.

En dat lukt behoorlijk. Binnen een paar jaar behaalde The Flower Farm op het gebied van margarine een marktaandeel van ruim 13 procent binnen Albert Heijn. Dat is indrukwekkend. Op massale schaal de harten van consumenten veroveren en groeien is geweldig, maar dat gaat niet vanzelf. Er zijn korte lijnen, collega’s nemen veel verantwoordelijkheid en werken hard samen. De keerzijde daarvan is dat niet alles even strak georganiseerd is. Door de snelle groei kwam er zoveel op ons af dat er simpelweg niet altijd tijd was om alles te analyseren en overdenken.

We zijn inmiddels in een fase aangekomen waarin we vooruit kunnen kijken. Dat doe ik door uit te zoomen, vragen te stellen en kritisch te kijken naar de processen, zonder de oorspronkelijke missie uit het oog te verliezen. Die missie is om mensen bewust te maken van het belang van dagelijkse keuzes - eten, drinken, wassen - zonder gebruik van ingrediënten die ontbossing veroorzaken. Dat is helaas wel het geval bij de productie van palmolie, ten koste van onze regenwouden. En dat zijn nu juist de longen van de aarde, waar we niet zonder kunnen.

Hoe toets je ideeën en campagnes?

Toen ik bij Unilever verantwoordelijk was voor de marketing van ijsjes, zagen mijn drie jonge kinderen me als een held. Het beroep van ijsjesmaker doet het natuurlijk goed in het rijtje politieagent, voetballer en brandweerman. Inmiddels worden de kinderen ouder en vertel ik hen dat ik me in mijn nieuwe werk bezighoud met het welzijn van onze aardbol.

Ik vind het belangrijk dat ik onze missie aan hen kan uitleggen. Als ik het hen niet duidelijk kan maken, wat heeft het dan voor zin om er breder over te communiceren? Veel ideeën die ik wil pitchen of campagnes die ik uitwerk, test ik dan ook aan de keukentafel. Bovendien maakt het me trots dat zij vinden dat ik betekenisvol werk doe. Ze zijn erg met het onderwerp bezig.

Wat is de marketingstrategie van The Flower Farm?

Niet alleen lijkt de urgente boodschap goed te landen bij consumenten — onze producten worden goed gevonden in de schappen — maar ook zien we dat concurrenten nu overstappen op palmolievrije producten. Een goede ontwikkeling!

We zien dat veel consumenten wel bewuste keuzes willen maken, maar niet willen omrijden voor een duurzaam product, er niet meer voor willen betalen en ook niet willen inleveren op de smaak. Daarom zorgen we voor plaatsing bij nationale supermarktketens van een goed product met een concurrerend prijsniveau. We combineren dat met promotie in de vorm van een positief verhaal, gebracht via massacommunicatie. Eigenlijk de vier bekende p’s van de marketingmix, zonder de p van palmolie.

Op het gebied van promotie zie ik nog veel kansen. In verhouding tot ons marktaandeel kan onze merknaam nog een stuk bekender worden. Daar gaan we komende tijd aan werken. Bovendien zitten we als scale-up in een transitie naar een love brand. We gaan meer samenwerken met andere duurzame en maatschappelijke partijen en ons meer richten op earned media naast owned media.

Onze boodschap is simpel: de dagelijkse dingen die we consumeren, zoals boodschappen, hebben grote impact op de planeet. De aard van die boodschap is misschien niet altijd leuk, maar het goede nieuws is dat we die impact zelf gezamenlijk kunnen beïnvloeden.

www.mediatic.eu

Volg Marketing Report op LinkedIn!