[Interview] Daniel Jaspers (Theater Oostpool): Onze marketingstrategie is digital first, gericht op jongere doelgroepen

Marketing Report publiceert een reeks interviews met partners van Media Info Groep. Daniel Jaspers is hoofd marketing & communicatie bij Theater Oostpool, een vanuit Arnhem landelijk opererend theaterbedrijf dat onderdeel is van de culturele Nederlandse basisstructuur. We spreken hem over Theater Oostpool en hoe de marketing en pr worden bedreven.

Wat en wie is Theater Oostpool?

Theater Oostpool is een landelijk opererend theatergezelschap opgericht in 1953 en al vanaf het begin gevestigd in Arnhem. Oostpool maakt vernieuwend en avontuurlijk theater voor een breed publiek en koppelt daarbij artistieke vernieuwing aan toegankelijkheid. Ons motto is: Theater Oostpool schudt je wakker omdat het onze ambitie is om de grote thema’s van deze tijd stevig aan te pakken en ons publiek daar niet alleen mee te inspireren maar ook aan te zetten tot actie. Onze voorstellingen raken dan ook altijd aan onderwerpen die het publiek anno nu daadwerkelijk bezig houden.

Oostpool staat onder leiding van zakelijk directeur Mirjam van Tiel en artistiek directeur Daria Bukvić. Samen met de directie wordt het Management Team gevormd Emma Wijbenga (hoofd productie), Jeroen Helsloot (technisch producent), Fanne Boland (huisdramaturg), Char Li Chung (regisseur) en mijzelf als hoofd marketing & communicatie). Ons artistieke kernteam bestaat naast Daria Bukvić en Char Li Chung uit regisseurs Priscilla Vaudelle, Florian Myjer, Jan Hulst & Kasper Tarenskeen en dramaturg Madelon Kooijman.

Theater Oostpool heeft ongeveer 30 vaste medewerkers en daarnaast een schil van freelancers die van samenstelling wisselt per project.

We maken voorstellingen die landelijk toeren en die qua vorm zich niet beperken tot toneel. Cross-overs met dans en muziek komen regelmatig voor. Naast onze landelijke tournees voor volwassen publiek maken we ook jongerenvoorstellingen in een tot theater omgebouwde vrachtwagen waar we middelbare scholen mee langs gaan, maken we elk jaar een amateurvoorstelling met Oost-Nederlandse jongeren en we produceren tevens elk jaar een voorstelling met de derdejaars van de toneelopleiding van Artez in Arnhem. Daarnaast creëren we ook diverse randprogrammering en educatieve activiteiten vanuit ons team Interactie&Inclusie.

Op wie richt Theater Oostpool zich?

Theater Oostpool huldigt het principe dat theater voor iedereen is. Wij verzetten ons nadrukkelijk tegen het onterechte idee dat theater een elitair tijdverdrijf zou zijn waarvoor men een insider moet zijn.

Wat betreft onze marketinginspanningen richten we ons op de groep 18- tot 45-jarigen. Dit vanuit het gegeven dat de gemiddelde theaterbezoeker in Nederland flink vergrijst, terwijl onze branche de afgelopen decennia veel te weinig heeft gedaan om onder jongere generaties nieuwe aanwas te creëren. Om  te voorkomen dat ons publiek op termijn decimeert zetten we sinds enkele jaren vol in op jonge publieksgroepen warm maken voor deze oeroude kunstvorm. Dat betekent overigens absoluut niet dat de traditionele bezoeker niet welkom bij ons is. Het contact met deze groep wordt zorgvuldig onderhouden en zij weten ons nog altijd te vinden.

Deze koers volgen we inmiddels enkele jaren en met succes: onze bezoekcijfers zijn de hoogste in de geschiedenis van Oostpool en waar we voorheen een gezelschap waren dat voornamelijk theater voor de kleine zalen maakte staan we nu voornamelijk in grote zalen.

Hoe is de marketing voor Theater Oostpool ingericht?

Zoals eerder vermeld is onze core doelgroep 18- tot 45-jarigen. en onze contentstrategie is altijd video first. In de cultuursector zijn marketingbudgetten beperkt, om die reden kies ik ervoor om zoveel mogelijk digitaal aanwezig  te zijn zodat we flexibel blijven en goed in staat zijn om bij te sturen gedurende campagnes.

Daarnaast sluit deze strategie ook het beste aan op het mediagedrag van onze doelgroep. We investeren bewust veel in hoogwaardige videocontent omdat deze vorm ons het beste in staat stelt de vluchtige aandacht van de consument te trekken.

Tot voor kort werd er in onze sector nog relatief weinig geïnvesteerd in goede content voor campagnes, met onze inmiddels imposante reeks promovideo’s vallen we niet alleen op bij het publiek maar onderscheiden we ons ook van andere gezelschappen en producenten.

De campagnes voor onze landelijke tournees zijn gebaseerd op het principe dat wij met onze landelijke campagne awareness genereren voor de voorstelling en dat theaters (die uiteindelijk de ticketverkopers zijn) daar met hun lokale marketingactiviteiten op aanhaken en zo de consument activeren tot aankoop.

Naast het paid onderdeel waar we fors in investeren en ook hulp bij krijgen van een mediabureau zetten we ook intensief in op het onderdeel earned door al in een vroeg stadium te beginnen met het genereren van zoveel mogelijk persaandacht. Nieuwsmedia weet ons goed te vinden wat betreft redactionele aandacht, we proberen daarnaast beter in beeld te komen bij influencers/online videomakers en natuurlijk zetten we in op aandacht bij talkshows op tv.

Het marketingteam bestaat behalve uit het hoofd uit twee marketeers en een medewerker die zich bezighoudt met alles rond ticketing en online beheer.

Via welke media proberen jullie de doelgroep te bereiken?

Zoals eerder aangegeven is dit in basis online media, zowel paid als owned. Secundair zetten we qua betaalde inzet van tijd tot tijd in op digital OOH en/of audiospots in podcasts. Onze paid inzet heeft doorgaans FB/Insta en TikTok als basis. Hiermee bereiken we onze doelgroep selectief en genereren we met een beperkt budget voldoende kwalitatief bereik.

Wat betreft pr-activiteiten weten zowel de grote landelijke kranten ons goed te vinden als ook regionale dagbladen. Daarnaast weten we ook behoorlijk wat radiobereik te genereren bij programma’s die traditioneel veel aandacht hebben voor cultuur zoals Opium, Nooit meer slapen, NPO Cultuur, enzovoorts. Recent hebben we ook enkele keren een item gehad bij de culturele influencers van Omroep Zwart.

Hoe zien de campagnes eruit?

We beginnen altijd ruim van tevoren met een pr-offensief richting media met een langere doorlooptijd, aan het begin van de repetitieperiode (die doorgaans 6 weken duurt) nemen we een promovideo op die we dan vrij snel gebruiken om een eerste grote impuls aan de campagne te geven via onze socials en nieuwsbief.  Ongeveer 2 weken voorafgaand aan de première beginnen we met adverteren waarna ook de persaandacht doorgaans hoger wordt en rond de première een hoogtepunt beleeft.

Tijdens de repetitieperiode nemen we vaak ook nog andere videocontent op zoals interviews met de cast en behind the scenes content die dan verderop in het proces worden ingezet. Op de première hebben we een ploeg rondlopen die reacties van het publiek ophaalt en daar ook nog een video van maakt. In de week na de première gebruiken we deze content in combinatie met earned media in de vorm van recensies opnieuw voor een grote landelijke impuls.

Ondertussen loopt de paid advertising natuurlijk gewoon door, deze wordt verrijkt met alle content die we produceren. Goede recensies worden zoveel mogelijk gedeeld, zowel integraal als dmv quotes.

Gedurende de tournee die dan volgt proberen we nog zoveel mogelijk lokale aandacht te genereren plus hier en daar wat landelijke persaandacht die minder afhankelijk is van actualiteit. Als het einde van de tournee in zicht komt geven we het geheel nog een keer een impuls vanuit het idee van laatste kans om de voorstelling nog te zien voordat deze weg is. Theater is een vluchtig medium wat de mogelijkheid geeft om een gevoel van schaarste te creëren (als de tournee klaar is, is het kunstwerk in principe voor altijd verdwenen).

Jullie ontvangen van zowel het ministerie van OCW, gemeente Arnhem als provincies Gelderland en Overijssel (culturele) subsidies. Dat lijkt niet per se een vanzelfsprekendheid te zijn. Hoe proberen jullie de beleidsmakers bewust te laten blijven van jullie bestaan?

Oostpool is onderdeel van de zogenaamde Basisinfrastructuur (BIS), dat betekent dat wij samen met een beperkt aantal andere gezelschappen worden beschouwd als de backbone van het Nederlandse cultuurlandschap waar het theater betreft.

Al zolang deze constructie van het ministerie van OCW bestaat is Oostpool hier onderdeel van. Beleidsmakers kennen ons om die reden dan ook goed. Subsidie wordt steeds gegeven voor een periode van 4 jaar en er bestaan duidelijke afspraken over hoe beleidsmakers gedurende die periode op de hoogte dienen te worden gehouden van onze activiteiten. Die taak ligt primair bij de directie.

Beleidsmakers en bestuurders worden daarnaast standaard uitgenodigd voor premières en het komt regelmatig voor dat bestuurders op eigen initiatief naar een voorstelling komen kijken zoals recent nog de burgemeester van Arnhem Ahmed Marcouch die in ons huistheater de voorstelling Branden bezocht. In zo’n geval wordt hij natuurlijk ontvangen door de directie en is er na de voorstelling een ontmoeting met de cast en de regisseur.

Je hebt onder meer mediabureau UM gewerkt. Waarom de overstap naar de culturele sector en hoe heb je die overstap ervaren?

Ik heb in totaal 12 jaar bij verschillende mediabureaus gewerkt en ik merkte op een gegeven moment dat ik toe was aan iets nieuws. Ik heb de mediawereld altijd als een heel fijne werkomgeving ervaren en ik had het bij het laatste bureau waar ik zat (UM) erg naar mijn zin maar ik raakte uitgekeken op uitsluitend met media bezig zijn.

Ik wilde me graag meer in de breedte ontwikkelen en daar kwam bij dat ik al langer een ambitie had om iets in de culturele sector te doen. Ik bezocht altijd al veel theatervoorstellingen, tentoonstellingen, concerten e.d. en ik had buiten mijn werkomgeving al een redelijk netwerk in het culturele veld.

Die ambitie heb ik op een gegeven moment omgezet in concrete actie en gesolliciteerd bij De Theateralliantie, een theaterproducent waar men behoefte had aan iemand met affiniteit met theater en die ook commerciële ervaring meebracht. Hier heb ik 2 jaar met veel plezier gewerkt waarna ik de overstap heb gemaakt naar Oostpool.

Het was destijds een behoorlijke overstap naar de theatersector in de zin dat men daar vaker marketing bedrijft in een omgeving die aanbod gestuurd is terwijl we in het vakgebied marketing traditioneel meer redeneren vanuit de behoefte van de consument. Theatervoorstellingen zijn doorgaans het product van de creatieve verbeelding van de kunstenaar en als marketeer is het vervolgens aan jou om daar een vraag vanuit het publiek bij te creëren. Als dat gebeurt vanuit een consistente artistieke visie zoals bij Theater Oostpool het geval is, is dat prima te doen en ook echt een leuke uitdaging maar het vereist echt een andere manier van denken dan ik destijds in de media gewend was.

Jullie werken voor de monitoring van media samen met Media Info Groep. Hoe ervaren jullie deze samenwerking en wat kunnen jullie met die data?

De samenwerking met Media Info Group ervaren wij als heel positief. We hebben door middel van hun tool altijd realtime inzicht in de persaandacht die we genereren waarmee ik altijd een goed beeld heb in de mate waarin onze projecten aandacht krijgen.

Daarnaast zijn wij heel blij met de jaarlijkse overzichten die wij ontvangen van het totale mediabereik, de daarbij behorende waarde en de benchmark die ze voor ons creëren door onze resultaten af te zetten tegen onze belangrijkste collega-gezelschappen. Zonder Media Info Group zou ik maar zeer beperkt inzicht hebben in hoe effectief mijn PR-strategieën zijn.

www.oostpool.nl

www.mediainfogroep.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong