ICMA 2025 - Top 2 Druivend

Influencer & Content Marketing Awards 2025

Naam Case: De Karvan Cevitam top 2Druivend: de meest juicy songs ooit gemaakt! | Inzender: Karvan Cévitam | Kraft Heinz | Categorie: Content Marketing Campagne

Kunnen jullie Karvan Cevitam introduceren?

Karvan Cévitam is misschien een merk van Kraft Heinz, maar het is een begrip van Nederland. Als Nederlander groei je op met Karvan Cévitam en wanneer je zelf groot bent, geef je het aan je kinderen. Denk je aan Karvan Cévitam, dan proef je het plezier van de zoete fruitsmaak. Een klein feestje voor de kinderen met een blik van herkenning voor de ouders.

Wie was de opdrachtgever?

Karvan Cévitam is opdrachtgever en uitvoerder.

De briefing en de doelstellingen

De brief: Schenk Karvan Cevitam de glimlach gedurende de vrolijkste maand van het jaar december. Laat gezinnen op een typische Karvan Cevitam manier genieten van het merk. Dat is: samen een klein feestje, een scheutje nostalgie en bovenal heel lekker. Doe dit met minimaal buget: 5K creatie 32K media. Dus zorg met minimale inzet voor maximale impact, en zorg dat het gedurende de hele maand december relevant is. Deze case gaat over de aportheose van het terug op de kaart brengen van het merk Karvan Cevitam.

Achtergrond: Voor 2024 is er veel veranderd op, en rond Karvan Cevitam. Het merk was voorheen de onbetwiste leider van limonades. Door toenemende metaal- en fruitprijzen stegen de kosten en daarmee de limonade prijzen in rap tempo. Door onder andere deze externe factoren moesten we de zeilen bijzetten.

Doelstellingen: Middels Brandlift study: verhogen van ad recall, verhogen van favorability en verhogen van purchase intention naar aanleiding van de campagne.
En volume en waarde uplift tov afgelopen jaren en maanden gedurende en direct na de campagne.

Inzichten en strategie

Voor wie?
60% van de kopers zijn ouders met thuiswonende kinderen. Ouders willen zich goed voelen over de keuzes die ze maken voor hun kinderen, tegelijk willen ze producten geven die kinderen lekker en leuk vinden. De focus shoppers zijn dus ouders met kinderen. We willen ons breder richten dan alleen ouders (lees: millenials). De uitingen en het product moet iedereen aanspreken tussen 25 en 45. De grootste groeipotentie van de categorie ligt immers bij de overige doelgroepen (lees GenZ): Jonge alleenstaande, Tweeverdieners en Alleenstaande, samen 20% van de limonade markt. Dit zijn potentieel nieuwe kopers, of over een paar jaar nieuwe ouders. Ze zijn zelf opgegroeid met Karvan Cévitam, maar drinken het nu minder.

Waarom Online only op TT en Instagram?
Door het beperkte media budget van moest de kanaalstrategie naadloos aansluiten op de creatives en het doel van de campagne. De kerndoelgroep voor onze communicatie zijn Millennials en Gen Z. We hebben gekozen om te focussen op social media: Instagram + TT.
De belangrijkste driver voor social media gebruik is na 'nieuws', 'entertainment en humor'. De grootste ‘emotional driver’ voor limonade is “Good feelings”. Op “good feelings” verloor het merk echter het hardst tov onze concurrenten. We moesten ouders dus dat leuke gevoel van Karvan Cevitam terug geven. Onze "Karvan Cevitam glimlach" zou via deze social kanalen dus het meest impact/bereik moeten hebben, omdat dit aanlsuit bij drivers achter social media en ons merk.

De Top 2 Druivend
Om echt impact te maken (in december) moet je relevant en origineel zijn tussen de andere duizenden filmpjes die mensen dan ook zien. Omdat ons merk wordt gezien als een klein feestje, met een scheutje nostalgie en typisch Nederlands is bedachten we de top 2 Druivend.

De case

De lekkerste alternatieve “lijst der lijsten” samengesteld door duizenden (online) consumenten leidde tot de Top 2-Druivend. Net als in de echte top 2000 mochten volgers 3 weken lang suggesties doen van hun meest juicy songs ooit gemaakt. Uit de duizenden aanvragen kozen wij de leukste en beste nummers om daadwerkelijk te produceren. Miljoenen kijkers konden tussen kerst en oud en nieuw dagelijks genieten van de meest juicy songs ooit gemaakt: een kleine knipoog naar het originele nummer en de originele videoclip, een scheutje ‘dad jokes’ in de teksten en een flinke laag Karvan Cevitam Fruit-limonade om de sfeer compleet te maken. Dat alles samen een maand lang online op social media, zonder dat het te commercieel voelde of irrelevant werd voor de kijker, met een totaal budget van 37K. Zo telden wij af van 99 flavors and the peach is one, tot uiteraard de eeuwige nummer 1: The Bohemian Raspberry.

Gedurende deze campagne hebben wij 19 assets gedeeld tussen 28 november en 31 december 2024. 1 asset is komen te vervallen wegens een eerdere discussie met de rechthebbende van het nummer: The Pioano Mandarin. De assets die zijn gemaakt:
• Bohemian Rasberry (Bohemian Rhapsody)
• 99 flavors and the peach is one (99 problems – Jay Z)
• Juicy-a (Julia - Henk Westbroek)
• Kon ik maar even aardbei zijn (kon ik maar even bij je zijn - Gordon)
• KC goed Bananana's (she goes nanana - The Radio's)
• It’s Raining Mango (It's Raining men - The Wheater Girls)
• 99 rode meloens (99 Luftbalons – Nena)
• Give me KC with more lime (Hit me baby one more time – Britney Spears)
• You Can Sap This (Sap Cevitime!) (You can’t touch this – MC Hammer)
• Dus goed, eet bananen (Bloed, zweet en tranen – André Hazes)
• Zeg maar niets peer (Zeg maar niets meer – André Hazes)
• Sweet Mandarijn (Sweet Caroline – Neil Diamond)
• Piano Mandarin (piano man – Billy Joel)
• Rozabottel (Rosamunde – Dennie Christian)
• Top 2Druivend begin tune
• Top 2Druivend stemmen 3x

Met een origineel haakje konden we relevant inhaken op een periode die lastig is om onderscheidend te zijn, maar die wel heel goed past bij ons merk.