[Forum] Wat is de toekomst van Retail Media?

Onderzoek wijst uit dat 20 procent van mediabestedingen in 2030 naar retailmedia gaat

Hoppa! Onderzoek wijst uit dat in 2030 20 procent van de totale advertentie-inkomsten wereldwijd naar retailmedia gaat. Het gaat om 300 miljard dollar.

In de rubriek [Forum] stellen wij bepalende spelers in de markt een actuele vraag. Deze keer is de vraag:

Wat is de toekomst van retailmedia?

Sjoer van der Meijden | Adswag | The Retail Media Hub

Sjoerd van der Meijden, mede-oprichter van Adswag en The Retail Media Hub: Retail media is in een paar jaar tijd uitgegroeid van een niche naar een van de snelst groeiende pijlers binnen digitale marketing. Waar merken vroeger afhankelijk waren van sociale platformen en zoekmachines om consumenten te bereiken, verschuift de aandacht nu ook richting retailers die hun data en advertentieruimte slim benutten. Dankzij first-party data, direct gekoppeld aan aankoopgedrag, biedt retail media een goudmijn aan relevante targetingmogelijkheden. En het mooie: merken kunnen dichter op het beslismoment adverteren dan ooit tevoren.

De komende drie jaar zal retail media volwassen worden. We gaan een professionaliseringsslag zien waarin standaardisatie, meetbaarheid en transparantie centraal moeten staan. Vandaag de dag worstelen veel adverteerders nog met fragmentatie tussen verschillende retailplatforms. Ik verwacht dat er gezamenlijke meetstandaarden en betere integraties komen, zodat merken makkelijker kunnen vergelijken en optimaliseren. Net als bij programmatic advertising destijds, zal dit zorgen voor meer vertrouwen en grotere budgetten die richting retail media vloeien... lees hier verder

Jules Hooijer | Havas Media

Jules Hooijer, Head of Strategy & Intelligence Havas Media Netherlands: Retail media bestedingen groeien 2 tot 4 keer harder dan de totale uitgaven aan media. De groei bedraagt 15 tot 20 procent per jaar. Dit fenomeen zien we vaker als bepaalde nieuwe mediakanalen gehypet worden. Sommige zaken verdwijnen net zo snel als ze gekomen zijn. Andere zaken bewijzen hun waarde en blijven. Zaak dus om de hype en de merites van Retail Media van elkaar te onderscheiden en Retail Media aan de totale mix toe te voegen gebaseerd op de groeiambities en doelstellingen van de adverteerder.

Wie kent ze niet, briefings waarin te lezen staat “we willen iets met…” Op de puntjes kunnen we naar willenkeur dingen invullen als TikTok, content creators, micro influencers of retail media. Vaak is dit gebaseerd op een trend in de markt en niet altijd op de ambities en de doelstellingen van de opdrachtgever. Het is de taak van het mediabureau elk medium te taxeren en naar waarde in te zetten, als dat past bij wat de opdrachtgever bereiken wil... lees hier verder

Maurice Ridder | Basic-Fit

Maurice Ridder, Head of Retail Meda bij Basic-Fit: 

De komende jaren zal retail media zich verder ontwikkelen van een nichekanaal naar een volwassen discipline binnen de bredere mediamix. Daarbij ontstaat er een steeds duidelijker onderscheid tussen retailers die media aanbieden en echte retail media-netwerken. Dat onderscheid vertaalt zich ook in de doelgroep: campagnes die zich richten op shoppers (endemic) en campagnes die inspelen op leden of communities (non-endemic).

De vraag naar beide typen campagnes neemt zichtbaar toe. Ook binnen Basic-Fit zien we deze trend: onze vendingmachines functioneren als point of sale voor endemic campagnes, terwijl onze brede ledenbasis juist interessant is voor non-endemic merken die een jonge, actieve doelgroep willen bereiken... lees hier verder

Madelein Hiensch | Summit Retail Media Group

Madelein Hinesch, Commercial Director Summit Retail Media Group: De toekomst van retailmedia ligt in het versterken van de connectie tussen digitaal en fysiek, data en beleving. Bij Summit Retail Media Group zien wij dagelijks dat consumenten juist in die kruising het meest openstaan voor merkboodschappen.

Een mooi voorbeeld is onze recente samenwerking met 100% NL, waarbij we de Meezing Top 1000 naar het tankstation brachten. Met NozzleTV, radio, DOOH-schermen en een meezingstation ontstond een campagne die niet alleen luisteraars verraste, maar ook extra traffic genereerde voor de retailer. Automobilisten kwamen tanken, zingen, en deelden hun ervaring via social media. Daarmee ontstond bereik op locatie én online.

Dit laat zien dat retailmedia meer is dan een verkoopkanaal voor FMCG-merken. Het is een springplank voor entertainment, beleving en merkverbinding. Door creativiteit te combineren met meetbare effecten, zoals uplift in tankbeurten en shopbezoek, bewijst retailmedia zijn waarde voor zowel merken als retailers.

De volgende stap is schaalbare integratie van dit soort concepten, waarbij first party data, context en creatieve activaties samenkomen. Alleen door samenwerking tussen merken, retailers en technologiepartners kan retailmedia uitgroeien tot een structureel en volwassen onderdeel van de mediamix.

Koen van den Eeden | Flywheel, Omnicom Media Group

Koen van den Eeden, Managing Director Flywheel Nederland, Omnicom Media Group: De groeicijfers van retailmedia zijn de afgelopen jaren explosief gestegen. Retailmedia is inmiddels belangrijk in de mediamix van veel merken en ontwikkelt zich steeds meer tot een volwassen kanaal. Ik zie echter wel wat zaken die samenkomen met de groeiende cijfers.

Een hoog rendement is niet langer vanzelfsprekend door de toenemende concurrentie binnen de advertentieplekken van de retailers. Retailmedia-platformen staan daardoor op een kruispunt: er zal meer data gedeeld moeten worden om echte impact te realiseren. Merken moeten in staat worden gesteld om via diepgaande (audience) strategieën écht het verschil te maken.

Tegelijkertijd moeten merken met data ook in staat worden gesteld om in store het effect te kunnen meten. Verder zien we dat ruimte schaarser wordt op de websites van de retailers. Er komt dus een groeiende noodzaak voor retailers om verder dan hun eigen platform te kijken. Er komen steeds meer nieuwe proposities waarbij de first party data van de retailer wordt gebruikt om doelgroepen te targeten op externe kanalen (offsite proposities).

Wat de toekomst van (online) retailmedia echter echt zal bepalen, is de opkomst van AI. In discussies over de groei van retailmedia krijgt dit onderwerp naar mijns inziens nog te weinig aandacht. Nu AI-shopping zich snel ontwikkelt, verandert ook het bezoekersprofiel van retailers. Walmart in de VS werkt bijvoorbeeld al aan systemen die vriendelijker zijn voor AI agents (die zelfstandig boodschappen doen). Dergelijke bots zullen niet snel beïnvloed worden door de hedendaagse retailmedia-uitingen. Wellicht moeten er dus nieuwe bot vriendelijke proposities worden bedacht.

Stuur jouw bijdrage aan dit forum naar [email protected].

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt