Esther Brouwer: INDIE bouwt merkvoorkeur met lange adem

[Marketing Report Radio] Managing Director van INDIE over business as unusual, grote pitches en reclame in tijden van AI

Esther Brouwer is Managing Director van INDIE, het Amsterdamse reclamebureau dat graag werkt voor merken die durven te veranderen. In Marketing Report op New Business Radio spreekt ze met Bas Vlugt over haar carrière, het ondernemerschap bij INDIE, de samenwerking met creatief directeur Lode Schaeffer, het winnen van PLUS en Vodafone én haar blik op de toekomst van reclame in 2026.

INDIE als bureau voor merken in verandering

INDIE positioneert zich nadrukkelijk als bureau voor merken die iets in beweging willen zetten. Esther Brouwer: "INDIE is een reclamebureau. Wij vinden het geweldig om voor merken te werken die op zoek zijn naar verandering en een nieuw geluid in de markt willen laten horen. Dan zijn wij op ons best."

De interne slogan vat dat goed samen: "We zeggen altijd: we doen business as unusual as possible. Met de nadruk op as possible, we doen niet gek om het gek doen, maar zoeken naar onderscheidende mogelijkheden waarmee we merken impactvol en onderscheidend kunnen positioneren."

Van Amersfoort naar FHV, TBWA\Neboko en uiteindelijk INDIE

Brouwer rolde direct na haar studie het vak in: "Ik kwam uit Amersfoort en studeerde in Amsterdam. Ik had mezelf beloofd nooit meer terug te gaan naar Amersfoort. En natuurlijk werd mijn eerste baan bij een reclamebureau in Amersfoort."

Dat bureau was Muntz, “het kleine grote bureau om de hoek”, zoals ze het noemt. Daar maakte ze voor het eerst kennis met het vak. Na vijf jaar ontstond de drang om verder te kijken. Ze wilde voor grotere, bij voorkeur internationale merken werken.

De overstap naar FHV BBDO volgde. Esther Brouwer: "Er werkten ongeveer vierhonderd mensen toen ik vertrok. Genoeg hippe en vooral slimme mensen om dat goed te maken. Daar heb ik echt het vak geleerd, vooral op het gebied van merkstrategie." Daarna werkte ze twaalf jaar bij TBWA\Neboko, voordat ze bij INDIE terechtkwam.

Ondernemen met Lode

De stap naar INDIE kwam via het netwerk. Esther Brouwer: "In ons vak gaat het meestal via via, zeker op het niveau van Managing Director. In mijn geval ging het via Simon Neefjes, voormalig directeur van TBWA. Hij wist dat ik zoekende was en zei: ‘Jij moet met Lode Schaeffer praten, die is op zoek naar een Managing Director.’"

Aanvankelijk twijfelde ze. Maar dat veranderde na het eerste gesprek. "Lode en ik hadden meteen een enorme klik: allebei een groot creatief hart. Daar begon mijn ondernemersavontuur. En dat is toch echt anders dan bij een traditioneel reclamebureau werken."

"Lode is een van de allerbeste creatieven met wie ik ooit heb gewerkt. Zijn trackrecord is indrukwekkend." Dat hij de lat hoog legt, ziet ze als positief, zolang het team om hem heen daar ook in mee kan. "Het draait erom de juiste mensen om hem heen te verzamelen."

Esther Brouwer: "Als managing director van een kleiner bureau ben ik echt meewerkend voorvrouw. Ik bemoei me actief met klanten en inhoud. Lode en ik zijn daarin een goed duo: ik meer vanuit inhoud en strategie, hij vanuit creativiteit. Dat werkt goed, ook bij pitches."

Pitchcode en respectvol pitchen

Het gesprek komt ook op de pitchcode, waar veel over te doen is in de markt. Esther Brouwer: "Ik vind het heel goed dat die er is. Net als andere bureaus vraag ik me af hoe we ervoor zorgen dat klanten zich eraan houden. Niet alle adverteerders zijn aangesloten bij de BVA. Maar het is een goed streven en het is goed dat er nu een code is."

PLUS en Vodafone: twee grote winstcases

INDIE won recent twee grote pitches: PLUS en Vodafone. Beide trajecten liepen volgens Brouwer voorbeeldig.

Voor Vodafone is inmiddels werk in de lucht, onder andere een campagne met herkenbare muziek en opvallend ritme. Esther Brouwer: "Ik denk omdat we het merk weer een beetje de allure hebben gegeven die het had in de Voice of Holland-periode. Er zat altijd veel emotie in het merk en dat waren ze kwijtgeraakt."

Ze vervolgt: "De markt is ook veel functioneler gaan communiceren. Het was tijd om die emotie terug te brengen, de emotie van wat een telefoon voor je betekent in het dagelijks leven. Daar komt die oh yeah vandaan. Iets wat opvalt en anders is dan de rest."

Merkvoorkeur vraagt om lange adem

Brouwer benadrukt dat merkvoorkeur niet van de ene op de andere dag verandert. INDIE monitort de effecten van de campagnes nauwgezet: "We monitoren dat in dashboards. Als de merkoverweging stijgt, zitten we goed. Zo niet, dan draaien we aan de knoppen. Gelukkig zien we bij de eerste twee campagnes dat de merkoverweging omhoog gaat."

Reclame in 2026: AI, toegevoegde waarde en verdienmodellen

Over de toekomst is Brouwer realistisch en optimistisch tegelijk. Esther Brouwer: "Ik denk dat de wereld er echt anders uitziet. Reclamebureaus ook. We moeten niet onze kop in het zand steken, want veel verandert. Maar ik kijk er positief naar."

AI speelt daarin een grote rol, maar roept ook vragen op. Esther Brouwer: "AI brengt mooie dingen, maar ook uitdagingen: hoe kun je je nog onderscheiden en waarde toevoegen? Misschien moet het verdienmodel veranderen, of de inrichting van je bureau."

Ze trekt de parallel met een eerdere digitale revolutie. Esther Brouwer: "Toen het internet kwam dachten we ook: ‘Oh my god, wat nu?’ Maar uiteindelijk werden we er interessanter van."

Luister hier dit interview

Beluister hier de hele uitzending van 19 november 2025

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert