DPG Media versterkt merkpositie A.Vogel met campagne

Sterke merkassociaties en hogere aankoopintentie door contentstrategie

In de tuinen van A.Vogel, genesteld op de Veluwe, ontstond voor DPG Media een kans om de kracht van natuurlijke zelfzorg in de schijnwerpers te zetten. A.Vogel wilde hun producten, vaak ten onrechte geassocieerd met homeopathie, duidelijker positioneren door te communiceren hoe mensen baat hebben bij de kracht van de natuurlijke zelfzorgmiddelen uit eigen tuinen.

DPG Media ontwikkelde een campagne gericht op vrouwen van 30 tot 60 jaar. Door ze uit te nodigen voor openhartige gesprekken te midden van de natuur, ontstond content waarin de werking van A.Vogels producten door de gebruikers zelf werd bevestigd. Deze campagne leidde niet alleen tot een toename in merkbekendheid, maar versterkte ook de positieve associaties met het merk.

De uitdaging

Iedereen is welkom in de tuinen van A. Vogel op de Veluwe om met eigen ogen te zien, voelen, ruiken en proeven wat pure plantkracht met je doet. En dát het ook echt wat met je doet, dat wilde A.Vogel graag duidelijk maken als onderdeel van de gebriefte campagne. Veel mensen associëren het merk onterecht met homeopathie of iets waarin je moet geloven. Om duidelijk te maken hoe mensen baat hebben bij de kracht van de natuurlijke zelfzorgmiddelen uit eigen tuinen, is DPG Media gevraagd een campagne te ontwikkelen, die naast meer bekendheid voor de tuinen ook een stijging in merkvoorkeur en aankoopintentie moest bewerkstelligen.

Karin Pelleboer, manager marketing bij A.Vogel: “Mooi om te zien hoe deze succesvolle campagne is ontstaan door een fijne samenwerking tussen DPG Media, Mediabureau, A.Vogel én consument.”

DPG Media koos ervoor om, passend bij de doelgroep van vrouwen tussen de 30 en 60 jaar, in gesprek te gaan met de lezeressen van Margriet, Libelle en Flair over veelvoorkomende ongemakken, zoals huidproblemen en klachten rond de overgang, en hoe zij daarmee omgaan.

In de voorjaarsflight werd een oproep geïntegreerd waarin lezeressen zich konden aanmelden voor een mini-event. De tuinen van A.Vogel werden hierbij gepositioneerd als een ideale plek om te ontsnappen aan de dagelijkse hectiek, met activiteiten zoals een theeproeverij met kruiden uit eigen tuinen, rondleidingen en een ontspannen wandeling over het blotevoetenpad. Deze flight diende zowel als aanmelding voor de user-generated-contentcampagne als voor het vergroten van de bekendheid van de tuinen.

Kort voor de zomer bracht DPG Media een selecte groep lezeressen van de drie titels samen. De gesprekken en ervaringen werden verwerkt tot content binnen de thema’s Huid en Overgang, onderwerpen waarvoor A.Vogel passende producten biedt. De publicatie van deze content liep door van de zomer tot in het najaar. De leeftijdsverschillen binnen de groep zorgden voor een dynamische interactie en oprechte uitwisseling van ervaringen.

De gegenereerde content werd gebundeld op een titelonafhankelijke campagnesite binnen het netwerk van DPG Media. Dit voorkwam versnippering over de betrokken titels en bood meer creatieve vrijheid in de visuele en inhoudelijke beleving van het merk. Ervaringsverhalen en productinformatie vulden elkaar op een natuurlijke manier aan. Via contextuele en sociodemografische targeting werd de doelgroep binnen het gehele netwerk bereikt en doorverwezen naar de campagnesite.

Het resultaat

De campagne leverde content op die boven verwachting goed werd gelezen. Het aantal landingen lag met index 122 boven het gemiddelde, terwijl de leestijd zelfs index 230 hoger was.

Daarnaast leidde de campagne tot positieve kwalitatieve effecten, zoals blijkt uit een exposed/unexposed-meting van DVJ Insights:

De positieve associaties met het merk namen toe (index 121), en de algemene houding ten opzichte van A.Vogel was positiever onder de exposed-groep (index 131).
De geholpen merkbekendheid was hoger onder de exposed-groep (index 107).
Meer mensen uit de exposed-groep wisten dat de producten van A.Vogel grotendeels afkomstig zijn uit eigen tuinen (index 117).
De exposed-groep was sterker overtuigd van de kwaliteit van de producten (index 120) en zag deze als effectiever (index 129).
De intentie om de tuinen te bezoeken nam toe onder de exposed-groep.
De aankoopintentie lag zelfs index 329 hoger, met een significante stijging ook binnen de groep die het merk voorheen niet kocht.

www.dpgmediagroup.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!