Digitale Toezichthouders willen extra maatregelen voor herkenning influencerreclame

Het Samenwerkingsplatform Digitale Toezichthouders wil dat er extra maatregelen komen zodat minderjarigen influencer-reclame makkelijk kunnen herkennen. Het platform is een samenwerking van het Commissariaat voor de Media, de Autoriteit Financiële Markten, Rijksinspectie Digitale Infrastructuur, de Autoriteit Consument & Markt en de Autoriteit Persoonsgegevens.

Het Commissariaat voor de Media is de entiteit die aangewezen is om toezicht te houden op influencers, maar hanteert een dusdanig coulant beleid dat het nauwelijks boetes uitdeelt. Onlangs heeft deze toezichthouder voor het eerst een gematigde boete uitgedeeld voor overtreding van de Mediawet door influencers.

Onderzoek naar influencers

Het samenwerkingsplatform heeft Centerdata Research Institute een literatuuronderzoek laten uitvoeren over sponsorvermeldingen door influencers, waar ook hoogleraren van de Universiteit van Amsterdam en Wageningen aan meewerkten. Als influencers producten aanprijzen, zijn ze verplicht ze daarover transparant te zijn. In veel gevallen zijn ze verplicht bij hun bericht een sponsorvermelding te plaatsen, waarin benoemd wordt dat ze voor dit bericht een vergoeding of een ander voordeel ontvangen.

Het onderzoek besluit met een aantal aanbevelingen, waaronder inzetten op uniformiteit door het gebruik van standaardvermeldingen te stimuleren, het opvallender maken van de sponsorvermelding, het verplicht maken van sponsorvermeldingen, ook bij kleinere influencers. Transparantie noemen de onderzoekers ook positief voor influencers en merken. Ook is meer onderzoek nodig naar het effect van vermeldingen op reclameherkenning.

Sponsorvermeldingen

Uit het onderzoek blijkt dat sponsorvermeldingen het meest effectief zijn als ze in geschreven tekst geplaatst worden in de linkerbovenhoek van, of onderaan, een afbeelding of video. Bij video’s geldt daarnaast nog dat sponsorvermeldingen het best voorafgaand aan de video getoond kunnen worden, gedurende minimaal zes seconden. Social media-platformen bieden zelf ook al standaardvermeldingen aan. Toch maken veel influencers hier geen gebruik van. Eén van de redenen daarvoor is dat zij bang zijn voor de negatieve gevolgen van duidelijke sponsorvermeldingen.

Het onderzoek moedigt niet aan om de handhaving verder ter hand te nemen, terwijl de toezichthouder (het Commissariaat voor de Media) beleidsmatig zeer tolerant is en niet in is gesteld op het uitdelen van boetes, ook al stelt de organisatie specifieke aandacht te hebben voor sponsorvermeldingen door video-uploaders die zich op kinderen richten.

Minderjarigen

De onderzoekers stellen verder dat kinderen en jongeren minder besef hebben van overtuigingstechnieken die influencers en merken inzetten. Ze herkennen reclame minder goed, zelfs wanneer er sponsorvermeldingen getoond worden. Ook wanneer zij reclames wél herkennen, kijken kinderen minder kritisch naar gesponsorde berichten dan volwassenen. Dat kan problematisch zijn, omdat het hen gevoeliger maakt voor beïnvloeding. Voor minderjarigen is het daarom van belang om expliciet te benoemen dat de influencer betaald werd om ervoor te zorgen dat volgers het getoonde product leuk gaan vinden.

Extra maatregelen

Amma Asante, voorzitter van het Commissariaat voor de Media: “De vraag welke maatregelen dan effectief en uitvoerbaar zijn, is iets waar wij ons als platform komende periode over gaan buigen, vanuit de verschillende bevoegdheden van de toezichthouders. Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat sponsorvermeldingen zeker ook van belang zijn bij berichten van influencers met een kleiner bereik. Wij willen daarom ook kleinere influencers onder de Mediawet – en daarmee onder het toezicht van het Commissariaat – laten vallen. Om sponsorvermelding bij kinderen en jongeren nog beter te laten werken, kan het bijvoorbeeld ook zinvol zijn in te zetten op media-educatie op school.”

Sponsorvermeldingen mogen volgens de Mediawet alleen worden gebruikt voor sponsoring, niet voor reclame. In dit onderzoek wordt met sponsorvermelding bedoeld: vermeldingen over alle soorten commerciële beïnvloeding.