De (wereld)toekomst volgens VML: een paradoxale kijk op 2025

VML heeft de jaarlijkse (wereld)trendanalyse, The Future 100 bekend gemaakt. De editie van 2025 duikt in een wereld vol paradoxen: Generatie Z omarmt technologie én verlangt naar menselijke connectie, men droomt van een betere toekomst terwijl er gevreesd wordt voor wat komen gaat, en men wil zowel simpel leven als out-of-this-world ervaringen.

VML's 2025 editie van The Future 100 is gebaseerd op een enquête die door Sonar is gehouden van 27 september tot 5 november 2024 onder 13.961 mensen in 14 markten (Argentinië, Australië, Brazilië, China, Colombia, Japan, Mexico, Thailand, Zuid-Afrika, Verenigde Arabische Emiraten, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten). Naast de macrotrends focust het rapport op 10 sectoren: Cultuur, Tech, Reizen & Hospitality, Merken & Marketing, Eten & Drinken, Beauty, Retail, Luxe, Gezondheid & Welzijn, en Innovatie. Nederland is geen onderdeel van de onderzochte markten.

Levenskosten, geweld en oorlog

Volgens VML zijn levenskosten, geweld en oorlog de grootste zorgen. Die onzekerheid zorgt ervoor dat mensen op zoek gaan naar houvast, en dat vinden ze in zelfontplooiing, nieuwe ervaringen en een focus op welzijn.

Besparen, maar wel bewust

VML constateert dat mensen op de kleintjes letten, maar wél geld uitgeven aan gezondheid en welzijn. Bijna 70 procent van de respondenten geeft aan actief minder spullen te willen kopen. Een uitdaging voor merken, die zich volgens VML moeten aanpassen aan deze bewuste consument.

Eigen realiteiten

Escapisme is passé. Men creëert liever eigen realiteiten. Generatie Z loopt hierin voorop: 67 procent ziet wel wat in het ontsnappen naar een andere realiteit met behulp van technologie (Reality Shift, trend 1). Dit is niet zomaar vluchten, maar een uiting van optimisme en de behoefte aan controle in een chaotische wereld, aldus VML.

Technologie & levensverwachting

Technologie verlegt de grenzen van leven en dood. VML signaleert trends als digitaal eeuwig leven (Digital Immortality, trend 92) en thuiszorg hubs (Home Clinic Hubs, trend 85). Maar ook cocktailbars die zich richten op gezonde elixers (Elixir Bars, trend 43) en retraites gebaseerd op de Blue Zones (Blue Zone Retreats, trend 23). Augmented humans, functioneel voedsel en gepersonaliseerde voeding (Circadian Snacking, trend 45) zijn ook trends om in de gaten te houden, stelt VML.

Verbinding op eigen voorwaarden

Solo reizen is populair, vooral bij Generatie Z (Destination Solitude, trend 22). Maar tegelijkertijd is er een behoefte aan community, bijvoorbeeld in Social Saunas (trend 82) en Agrihoods (trend 47). Ook ziet VML een verschuiving in traditionele waarden: Otherhood (trend 9) wordt steeds belangrijker, waarbij vrouwen en non-binaire personen betekenisvolle relaties aangaan buiten het traditionele moederschap.

Iedereen is een creator

AI democratiseert creativiteit. Hoewel 76 procent gelooft dat technologie menselijke creativiteit nooit volledig zal vervangen (Made by Humans, trend 39), maken AI-tools creatieve expressie toegankelijker. Dit leidt tot een Curator Economy (trend 13), waar tastemakers en influencers ons door de digitale jungle leiden, analyseert VML.

De uitdaging voor merken

Merken moeten inspelen op de veranderende waarden van de moderne consument. VML adviseert merken om immersive technologieën te omarmen en te focussen op menselijke connectie en creativiteit. Alleen dan kan succes in 2025 gegarandeerd worden.

Het onderzoek kan hier worden gedownload.

www.vml.com/netherlands

Volg Marketing Report op LinkedIn!