De tien belangrijkste marketingtrends voor 2024 volgens Kantar

Kantar, de organisatie op het gebied van data, insights en consultancy, heeft dit jaar een rapport uitgebracht met de belangrijkste marketingtrends voor het komende jaar. Ze hebben het rapport samengesteld op basis van hun internationale data, evidence-based voorspellingen en de visies van experts.

AI vindt zijn weg en vraagt om nog meer inzicht in creativiteit

Volgens het laatste Kantar Media Reactions onderzoek is 67 procent van de marketeers positief over het gebruik van Generatieve AI. Dit voorspelt een snelle en enthousiaste adaptatie van de nieuwe technologie. De industrie onderzoekt kansen om met behulp van Generatieve AI creatieve uitingen op grote schaal te ontwikkelen en te personaliseren. We hebben al gezien dat het wordt ingezet om meer alternatieve concepten te ontwikkelen en te bediscussiëren. In de toekomst is er wellicht ruimte voor synthetische mediaplanning. Omdat AI in 2024 meer grootschalige, efficiënte en creatieve mogelijkheden biedt zal de hoeveelheid content gericht op de ogen van de consument alleen maar toenemen. Dit veroorzaakt de noodzaak om, al dan niet met behulp van AI, meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van creatie.

Cultuur komt eerst en risico’s op confrontaties moeten standaard worden ingeschat

Marketeers zoeken aansluiting bij cultuur om de connectie te maken met consumenten op basis van taal, symboliek, mode, muziek, slang/spreektaal, normen en idealen. Succes volgt als marketing aansluit bij de cultuur en het verdwijnt als marketing de cultuur beledigt. In het Amerikaanse Kantar Monitor onderzoek geeft twee derde van de consumenten aan dat ze merken willen die aansluiten bij hun persoonlijke waarden. Wereldwijd geeft 80 procent van de consumenten aan dat ze hun best doen om te kopen van bedrijven die doelen ondersteunen die belangrijk voor hen zijn. Consumenten worden steeds activistischer wanneer merken haaks komen te staan met de cultuur. Deze ontwikkeling van meer consumenten leidt tot steeds meer confrontaties, omdat de hoge verwachtingen ten opzichte van merken clashen met de nieuwe normen van communiceren en ontevredenheid. Risico’s op confrontaties moeten in 2024 standaard ingeschat worden binnen marketingplanning.

Brand control versus cancelcultuur vergroot risico op een consumenten opstand

Merken die een activistische opstelling kiezen krijgen steeds meer publiciteit. Tegelijkertijd creëren social media een wereldwijd toneel en worden opinies gedemocratiseerd, hetgeen het risico vergroot op een consumenten opstand. Daaraan gekoppeld zien we sommige formats waarop marketeers weinig controle kunnen uitoefenen sterk groeien. Influencer content is het favoriete onlinekanaal van consumenten voor reclame, KANTAR Media Reactions 2023. De helft van de marketeers geeft aan in 2023 geïnvesteerd te hebben in influencer content en 59 procent wil dat verhogen in 2024. Merken die ervoor kiezen om een standpunt in te nemen op maatschappelijke onderwerpen moeten voorzichtig zijn om niet gecanceld te worden doordat ze als incorrect worden beschouwd, al dan niet terecht.

Maak gebruik van aandacht en emotie, het helpt de ROI te optimaliseren

De erkenning van het belang van aandacht, voor zowel de creatieve executie als voor mediaplanning, is inmiddels breed geaccepteerd onder marketeers. Aandacht helpt de ROI van reclames en van mediaplanning te optimaliseren. Marketeers weten nu dat aandacht een gelaagd begrip is en dat bereiksonderzoek verder moet gaan dan het in kaart brengen van alleen de zichtbaarheid van reclame-uitingen. Het is dan ook verrassend dat kijkcriteria, zoals kijktijd, nog steeds de dominante aandacht meetvariabele vormen, 62 procent heeft volgens Kantar Media Reactions 2023 een voorkeur voor deze variabele. Blijkbaar vinden marketeers dit een acceptabele benadering om in kaart te brengen of een commercial succesvol is. Kantar ziet ook de trend naar meer begrip van de kwaliteit van het contact met de consument. Daardoor worden technieken zoals facial encoding en eyetracking meer toegepast. En deze technieken zullen ook meer gecombineerd gaan worden in de toekomst, zodat je zowel emoties als aandacht meet.

Meet je succes op holistische wijze, balanceer je profit, planet and people strategie

Bedrijven meten steeds meer factoren zoals lange termijn waarde creatie, inclusiviteit en positieve maatschappelijke- en milieu-impact. Volgens het WFA en Kantar Sustainable Marketing 2030 report is het opnemen van sustainability criteria binnen marketing dashboards enorm gestegen. In 2023 maakt 42 procent van alle bedrijven gebruik van deze criteria terwijl dat in 2021 slechts 26 procent was. Voor bedrijven die vooroplopen in het vertalen van hun sustainablility doelen binnen hun marketing doelen is dat percentage zelfs 62 procent. Kantar constateert een verschuiving naar innovatie van sustainability op het gebied van communicatie en strategische PR om vertrouwen te genereren. Daarvoor moeten lange termijn merk ontwikkeling, product marketing en korte termijn KPI’s in balans worden gebracht. Het balanceren van profit, planet and people hoeft geen compromis te zijn maar kan ook een succesvolle bedrijfsstrategie zijn.

Het volledige artikel met de samenvattingen vind je op de website van Screenforce.

www.screenforce.nl

www.kantar.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers