De eerste easyJet-campagne van The Romans

Hoe een níet-nationale luchtvaartmaatschappij toch opviel in Amsterdam

De opdracht was simpel: zorg voor redactionele aandacht voor easyJet in Nederlandse lifestylemedia, met een leuke activatie die het merk stevig verankert in de Amsterdamse gemeenschap.

Weinig nieuws te melden

De uitdaging? Ook simpel: los van het feit dat easyJet al tien jaar vanaf Schiphol vliegt, was er weinig nieuws te melden. Bovendien was consumentgerichte communicatie nieuw terrein voor easyJet in Nederland. Journalisten waren simpelweg niet gewend om van het merk te horen. Dit was een eerste, voorzichtige stap in het diepe.

Om écht lokaal aan te voelen, wisten we dat we moesten samenwerken met een lokale partner

Onze aanpak: Om écht lokaal aan te voelen, wisten we dat we moesten samenwerken met een lokale partner. Iemand of iets waar Amsterdammers zich mee verbonden voelen, een plek die bekendstaat om creativiteit, plezier en community. En we hadden een verhaal nodig. Een verhaal dat easyJet neerzet als luchtvaartmaatschappij vóór de Nederlanders. Die haar publiek hier begrijpt, en luistert naar hun reisliefde.

Wat is er Hollandser dan een jubileum vieren met... taart?

De strategie: Wat is er Hollandser dan een jubileum vieren met... taart? Maar dan wel een heel bijzondere taart. We sloegen de handen ineen met de Amsterdamse bakkerij YUSU en introduceerden de Flying Cake — een recept dat samen met lokale creatievelingen tot stand kwam, met één doel: smaken naar vakantie.

YUSU’s mede-oprichter en meesterbakker Nicole Lieuw ontwikkelde het recept samen met de creatieve community van het café. Ze vroeg naar hun favoriete easyJet-bestemmingen, en vertaalden die input naar een smaakprofiel dat vakantie ademt.

Om de reislustige locals extra liefde te geven, konden bezoekers bij elke verkochte taart kans maken op vliegtickets. Alle opbrengsten gingen naar Unicef, de vaste goede doelenpartner van easyJet.

De actie leverde goed gepositioneerde, positieve publiciteit op

Het resultaat: De actie leverde goed gepositioneerde, positieve publiciteit op in toonaangevende lifestyletitels zoals ELLE, Grazia, Cosmopolitan, FHM, NSMBL en Foodies. Ook in de weekendtips viel de pop-up op — met aandacht van onder meer Aa Magazine, Girls Who Magazine, Barts Boekje en Your Little Black Book.

De pop-up werd druk bezocht door influencers, die volop deelden op social media: kleurrijke taarten naast stijlvolle YUSU-koffies. Ook via de eigen kanalen van YUSU scoorde de campagne bovengemiddeld goed: een engagement rate van 3,4 procent.

Geen grootse productie

Samengevat was het geen grootse productie. Het evenement was bescheiden, maar geen spektakel. Het kwam niet van een merk waar media standaard over schrijven. Er waren geen beroemdheden, geen groot consumentenonderzoek, geen luxe persdiner.

Wat het wél liet vliegen, was de lokale verbinding. Een verhaal dat voortkomt uit de gedeelde liefde voor reizen. Een activatie op een plek waar Amsterdammers zich thuis voelen. En een product dat klein, smaakvol en oprecht was, met de community er letterlijk doorheen gebakken.

Verwacht niet dat je doelgroep vanzelf naar jou toe komt

De les? Verwacht niet dat je doelgroep vanzelf naar jou toe komt. Breng je merk naar hún wereld, op plekken die er voor hen écht toe doen.

Sophie Nicholson is partner bij The Romans

www.wearetheromans.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt