[Content Marketing Awards] ACT.agency: Schiphol Get Ready for Security

Na de lange wachttijden van 2022, richt Schiphol zich met de campagne "Get Ready for Security" op een soepelere securitycheck ervaring. De campagne moedigt reizigers aan om zich goed voor te bereiden, zoals het aanvragen van een tijdslot en het kiezen van geschikte kleding. We streefden naar minder stress en kortere wachttijden. Resultaat? Reizigers waren 27 minuten sneller door security en 89% gaf aan geïnspireerd te zijn om zich beter voor te bereiden.

De reputatieschade van Schiphol, veroorzaakt door lange wachttijden tijdens de meivakantie van 2022, vraagt om een effectieve aanpak om herhaling te voorkomen. De personele bezetting van security is inmiddels op orde, maar ook reizigers kunnen bijdragen aan een soepelere securitycheck. Hoe kunnen we hen stimuleren zich beter voor te bereiden, zodat de controle vlotter verloopt en de ervaring positief blijft?

De nieuwe campagne voor de meivakantie 2024 moet reizigers proactief informeren over het aanvragen van een tijdslot, het dragen van geschikte kleding en slim inpakken. De focus ligt op de positieve gevolgen van goed voorbereidingsgedrag, om zo wachttijden te verminderen en de klanttevredenheid te verhogen. De campagne ging twee weken voor de start van de meivakantie live, de mediadruk was het hoogst in de week voor de meivakantie. De campagne eindigde met het einde van de meivakantie.

Reizigers ervaren de security check als het meest stressvolle moment van hun reis, vanwege de controle van zowel henzelf als hun handbagage. Uit onderzoek van Customer Insights en de passenger journey blijkt dat reizigers behoefte hebben aan controle. Door hen goed voor te bereiden op de bodyscan (dunne kleding, lage schoenen), handbagagecontrole (slim inpakken) en de mogelijkheid een tijdslot te boeken, kunnen we stress verminderen en hen controle geven.

We hanteren een vrolijke ‘zo kan het ook’ strategie die het positieve effect van een goede voorbereiding benadrukt. Met twee goed voorbereide modelreizigers tonen we op socials, radio en via influencers hoe eenvoudig securitycontrole kan zijn. Door het gedrag behapbaar te maken en voorbeeldgedrag (social modelling) te tonen, laten we zien hoe simpele stappen, zoals slim inpakken en het boeken van een tijdslot, zorgen voor een soepele ervaring. Zo draaien we de perceptie van ‘security = stress’ om naar een positieve en geruststellende boodschap.

De campagne bestond uit een combinatie van de inzet van paid social media, (digitale)radio en de inzet van twee influencers, Op Youtube, Meta (Instagram en Facebook) en Tiktok zagen we korte online video’s met afwisselend een dansende Jeremy en een dansende Evelyn. De video’s eindigen met een simpele call to action naar een landingspagina waar alle boodschappen overzichtelijk samenkomen, simpel en positief uitgelegd door onze twee hoofdpersonen.

Doelstellingen ruimschoots overtroffen 
De campagne overtrof alle doelstellingen. Maar liefst 89% van de bereikte reizigers gaf aan geïnspireerd te zijn om zich goed voor te bereiden, terwijl 26% daadwerkelijk een tijdslot voor de security boekte, wat 73% boven het doel lag. Daarnaast vond 92% van de exposed doelgroep dat Schiphol hielp met de voorbereiding en 86% voelde zich geholpen om ontspannen op reis te gaan. De video’s werden 4,3 miljoen keer voor meer dan 85% bekeken, wat duidt op hoge relevantie. Bovendien waren de wachttijden op Schiphol 27 minuten korter dankzij de campagne.