[Column] Samuel Borst: Google AI in actie met Search Generative Experience

De enige constante factor binnen SEO is verandering. Het is al lang niet meer hetzelfde acquisitiekanaal, wat het ooit was. SGE gaat onder invloed van AI, de manier waarop we met de Google zoekmachine omgaan onherroepelijk veranderen. Het vergroten van organische zichtbaarheid, websiteverkeer en conversie zoals we het kennen staat aan de vooravond van een ware AI-revolutie met Search Generative Experience (SGE). En ik hoor je denken, Search Generative wat?

Uitgebreide antwoorden op vragen, samenvattingen van informatie en interactieve dialogen. Wat mogelijk een negatieve impact heeft op de click-through rate (CTR) en potentieel verlies van organisch verkeer.

Vormt deze ontwikkeling enkel een bedreiging of liggen er ook kansen? Vanuit NP Digital zetten we de situatie uiteen en beoordelen wat deze ontwikkeling voor merken en specialisten betekent.

Wat is Search Generative Experience?

SGE maakt gebruik van Google’s Gemini kunstmatige intelligentie (AI) om zoekresultaten te voorzien van uitgebreide en meer informatieve antwoorden op zoekvragen. Het is in staat om nieuwe content, afbeeldingen en code te genereren en kan daarmee:

• Samenvatten: SGE kan lange stukken tekst samenvatten tot leesbare paragrafen, waardoor gebruikers sneller de kern van de informatie kunnen begrijpen.
• Interactieve dialogen: SGE kan gebruikers door een reeks vragen leiden om hen te helpen bij het vinden van de informatie die ze nodig hebben.
• Vergelijken en uiteenzetten: SGE kan je helpen om verschillende producten, services of ideeën te vergelijken. Hiermee kun je beter en sneller geïnformeerde keuzes maken.
• Creativiteit aanboren: SGE kan je ondersteunen in het creatieve proces bij het creëren van blogartikelen, onderzoeksthema’s en zelfs bij het schrijven van code.
• Google sheets integratie: deze functie laat je het zoekresultaat direct in een spreadsheet toevoegen om vervolgens te delen. Dit kan je helpen om informatie beter te structureren die je hebt gevonden via SGE.

Impact op SEO: dalend CTR en verlies van verkeer?

Onderzoek van Insights Partners toont aan dat de zoekresultaten pagina van Google in toenemende mate wordt gedomineerd door betaalde advertenties, waardoor organische zoekresultaten steeds verder naar beneden worden gedrukt. En wordt de voorspelling gedaan dat SGE een negatieve impact heeft op de CTR vanuit zoekresultaten. Met een daling van organisch verkeer tussen de 15 en 25 procent als gevolg.

Maar hoe accuraat is deze inschatting?

De studie van Inisghts Parters laat ook zien dat 57 procent van de links waarmee vanuit SGE wordt verwezen, momenteel op de eerste pagina van Google rankt. En dat SGE ogenschijnlijk resulteert in minder organisch verkeer naar traditionele zoekresultaten.

Zoals ik het zie is de ontwikkeling van CTR in relatie tot SGE tweeledig:

Daling van CTR voor traditionele zoekresultaten:

• Gebruikers die direct het antwoord op hun vraag in de zoekresultatenpagina (SERP) vinden, zullen minder snel op een link klikken.
• Wat kan leiden tot een lagere CTR voor websites die zich onder het SGE-resultaat bevinden.

Toename van CTR voor websites met relevante antwoorden:

• Websites die gedetailleerde informatie en antwoorden op diverse vragen van gebruikers bieden, zullen meer zichtbaar zijn in SGE.
• Wat kan leiden tot een hogere CTR en zichtbaarheid voor sites met semantische-, relevante- en vraaggestuurde content.

Danny Sullivan, Public Liaison for Search bij Google: "Sinds de oprichting heeft Google elk jaar meer verkeer naar websites verwezen, zelfs als alle algoritmen aanpassingen in ogenschouw worden genomen. De essentie van dit argument is dat, hoewel Google een groter deel van de klikken binnenboord houdt, de groei en populariteit ervoor zorgen dat er nog steeds voldoende organisch verkeer naar websites wordt gestuurd. De design aanpassingen hebben als doel om gebruikservaring te verbeteren. En met een betere gebruikerservaring neemt de populariteit van de zoekmachine ook toe."

SGE is nog in ontwikkeling en niet actief in Nederland en België, de verwachting is wel dat dit de komende maanden internationaal verder wordt uitgerold. Onderstaand een voorproefje van hoe dit eruit kan komen te zien.

 What’s next for AI and Google search I/O 2023

SGE wordt beschouwd als de volgende stap in de zoekervaring, vooral nu Google steeds vaker AI in haar algoritmen gebruikt.

Mocht je SGE zelf willen uitproberen, meld je aan via Google Search Labs. Vanuit Nederland is dit enkel beschikbaar via een VPN, omdat het hier nog niet is uitgerold. Je kunt wel al testen met Gemini en leren welke antwoorden terugkomen op zoekvragen vanuit Google’s AI.

Tips voor SEO in het SGE-tijdperk

• Focus op semantische onderwerp relevantie: Zorg ervoor dat je websitecontent niet enkel geoptimaliseerd is voor zoekwoorden maar juist voor overkoepelende entiteiten en zoekintenties van gebruikers. Verbind een onderwerp op een semantische manier door variaties, synoniemen en gerelateerde sub-onderwerpen op te nemen in de content. En de relatie tussen gerelateerde onderwerpen via interne links aan te tonen.
• Creëer vraaggestuurde content: Biedt content die relevant is voor een specifieke doelgroep en die vragen beantwoordt gerelateerd aan de producten of diensten die worden aangeboden. Maak bijvoorbeeld gebruik van answer the public om relevante en populaire vragen te achterhalen rondom jouw producten of diensten.
• Maak gebruik van structured data: Help Google je website content eenvoudiger te begrijpen door implementatie van structured data. Waarbij deze aansluit op de zoekintentie van de informatie op een pagina. En de manier waarop Google die zoekintentie beantwoordt, bijvoorbeeld met featured snippets of carrousel resultaten.

Diversificatie is essentieel

Het is duidelijk dat de rol van SEO binnen de buying journey verder evolueert en dat de benadering als plat acquisitiekanaal niet meer volstaat. De complexiteit neemt toe mede door de verandering van attributie op de business doelstelling. Maar dat geldt ook voor andere digitale marketingkanalen.

De uitkomsten van het onderzoek van Insight partners moeten we interpreteren als stimulans om de digital marketingstrategie verder te diversifiëren. Zorg voor meer variatie in acquisitie, stel vast welke problemen je oplost, waar jouw doelgroep zich begeeft en waar activatie- en conversiekansen liggen. Bijvoorbeeld binnen marketplaces, social media, e-mail of andere platformen.

Search Generative Experience als kans

Tegelijkertijd blijft van vitaal belang om met beide benen op de grond te blijven staan en de grondbeginselen van SEO niet uit het oog te verliezen. De impact op CTR is significant, maar merken die zich goed voorbereiden profiteren van deze ontwikkeling. Door klanten beter te begrijpen en te achterhalen waar ze zich begeven in verschillende fases van de buying journey, word je in staat gesteld om daar succesvol op in te spelen.

In een wereld waar consumenten steeds beter geïnformeerd zijn en worden overspoeld met advertenties groeit de behoefte aan authenticiteit en gepersonaliseerde toegevoegde waarde. Know your audience and know them well.

Hebben we te maken met een aardverschuiving? Dat niet maar er wordt wel meer creativiteit en digitale diversificatie verlangd van specialisten.

Samuel Borst is Director SEO & Commerce, NL & BE bij NP Digital.

www.npdigital.com

www.insightpartners.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: