AI AI AI… ai ai ai

[Column] Rogier van Kralingen: Artificiële intelligentie is alleen revolutionair als we durven ons efficiëntie-streven los te laten

Artificiële intelligentie is alleen revolutionair als we durven ons efficiëntie-streven los te laten. Merken en instituties die blijven kiezen voor een techgedreven schaarste mentaliteit zullen falen. Vooral nu. Vandaag daarom zeven grote lessen, allen kritisch over tech.

Het doel van het internet

Zonnetje. Park. Groen. M’n blije, rennende hond. Ik dacht nog… ‘Zal ik dit artikel wel afmaken?’ En toen kwam ie: robocall. Van een AI. Okay kosmos. You’ve asked for it...

Die rotbots. Krankjorum word ik ervan. “Doesn’t this defeat the purpose of the internet?” formuleerde een Reddit-user scherp. Ons web is uitgevonden als een extensie van de mens. Maar er is nu al zoveel AI content, dat die interactie faalt. Monsterachtige images in social feeds, bots die politieke verdeeldheid zaaien en een groep tech-moguls die met één hand jouw geld vangen, terwijl de ander de middelvinger opsteekt. En we zitten pas in jaar twee.

AI revolutie? Ik voel ‘m niet. Overal verdwijnt richness. Het web verzuipt in reach (ref Blown to Bits – Harvard 1999) en AI is in mijn ogen de laatste druppel die juist een empathie-revolutie gaat afdwingen. Als anti-beweging. En waarom ik dat denk? Dat komt door jullie.

Les 1 – De crash is al gaande

Want aan de oppervlakte roept iedereen steeds ‘tech’. Maar onderhuids, overal waar ik kom, zijn CEO’s, merkenbouwers, marketeers, creatieven, artiesten en andere leiders eerlijker naar me. Er leeft de diepste zorg onder jullie die ik ooit in mijn carrière als storyteller heb gezien. Een crisis van het contact.  

Let wel, heel openlijk is nog lang niet iedereen. Want we weten, het is een crisis van eigen makelij. Veroorzaakt door de illusie van controle met tech. Plus, emotie is altijd een eng woord in het zakenleven. Laat ik haar daarom vertalen naar praktisch business jargon: efficiëntie versus effectiviteit. Die eerste is te ver doorgeslagen.

Want het is je misschien nog niet opgevallen, maar het neoliberale sociaal-economische systeem valt nu om. Met Amerika voorop. Oorlog, nepnieuws, oligarchen, opwarming, hacking, natuurrampen, eenzaamheid, radicalisering, burnouts… en tussen al dat geweld door is duurzame groei steeds moeilijker. De marges worden kleiner.

Gek genoeg is dat goed nieuws. Voor een groeiende groep mensen wordt het duidelijk dat zonder grote schokken de huidige mensheid niet snel genoeg in actie komt tegen overconsumptie en overspannen zijn. De eerste les is daarom; de crash is al gaande. We zitten er middenin en moeten onszelf eruit innoveren.

Stijgende budgetten, dalende trouw

Maar voordat je weer in die doomscrolling stuip schiet… als je de angst voor deze crash loslaat is er veel licht aan de horizon. Ontzettend veel mensen innoveren vooral op emotioneel vlak. Die begrijpen dat om die val te verzachten de échte revolutie niet in tech, maar in empathie is. En daar ligt ook de sleutel tot jouw succes in deze cruciale periode.

Om jullie te overtuigen, even wat hardere realiteit. De vertrouwenscijfers wereldwijd, in alle wetenschappelijke, bedrijfsmatige, onderwijs, overheid, merk, charitatieve en media instituties staan op een all time low (Edelmans Trustbarometer). Net als jouw interne waarderingscijfers. Als gevolg daarvan stijgen overal de kosten. In marketingbudgetten, in handhaving, in compliance, recruitment… Want als je geen emotionele binding hebt, ben je gedwongen meer te betalen voor contact.

De cool aid van tech

Dit komt omdat we blijven geloven in het fabeltje dat efficiëntie belangrijk is dan effectiviteit. Tech is niets. Alleen jouw gebruik van tech bepaalt wat de uitkomst zal zijn. Toch, elke keer drinken we weer de cool aid als tech ons meer efficiëntie belooft.

Het was ooit sociale media. Robotica was even in zwang. De virtuele munt en crypto; keihard een piramidespel and you know it. En net als bij die technische snufjes van vóór de Kredietcrisis – genaamd Collateralized Debt Obligations – zitten de banken er weer middenin.

We hebben de NFT’s zien crashen in een poel van hebzucht. Google Glass werd verguisd. Neuromarketing… nooit aangeslagen. Virtual Reality wacht al drie decennia op haar doorbraak. Quantum computing blijkt natuurkundig lastiger dan verwacht. En de Metaverse? Konden we gelukkig om lachen (zie De Nieuwe Meta van het Internet).

Het is Einsteins definitie van krankzinnigheid. Case in point: vandaag wordt artificiële intelligentie gepropageerd als dé oplossing voor het klimaatprobleem. Dat terwijl de serverfarms loeien en haar broeikassen broeien. Het is hetzelfde als dat je wilt afvallen en de dokter roept: “Je moet meer suiker eten.”

Les 2 – De sleutel is effectiviteit, niet efficiëntie

Waar iedereen aan voorbij gaat is dat bij elke content-efficiëntie-slag iedereen die slag kan maken. Het gevolg? Forbes melde dat 57 procent van het internet AI content is, met de kop “Is AI quietly killing itself and the internet?”. Jaar drie zou naar 90% gaan volgens Europol.

Wat nu? Hup, paar tickets voor ‘De Grote Tech Show!’… Tsjakka! Cool aid weer gedronken. Marketingbudget wéér omhoog. En dan kijkt de baas met de aandeelhouder over de schouder. Herstructureren? Kan AI niet nog meer content maken? Efficiënt! Ontslagronde. Oh nee, shit, het werkt niet. We hadden toch een mens nodig. Vacature weer online. Duizend aanmeldingen…

Dit cirkeltje is nu gemeengoed. Velen van jullie vrezen voor je baan… in tijden dat de vacatures overstromen. En die korte termijn efficiëntieslag, houdt je cortisollevels ook lekker hoog, waardoor je weer gevoeliger bent voor de snake oil. Wat ook de cortisol niet helpt is die gedachte daar in jouw achterhoofd: “Wat als AI mij ook gaat vervangen?”

Les 3 – Diepere media worden weer interessant

De angst die je moet voelen is niet voor AI, maar voor haar makers. En voor jouzelf die maar blijft meedoen. Voor de race to the bottom, vol techbros die geld uit de wereldmarkt naar de Kaaimaneilanden sluizen, en zorgen dat broodnodige investeringen in klimaat en sociale problematiek niet worden gedaan. En ook de investering in jouw eigen club verarmt ermee.

Het is de pagan definitie van de hel, namelijk de hel die je voor jezelf creëert… door te weigeren de les te leren: laat efficiëntie een keertje los. Sta stil. En observeer. Dan gaat de deur van contact, empathie en connectie weer open. En ineens voldoe jij aan de kernbehoefte van deze tijd. Want waar zit het grootste zakelijk succes ook alweer? Bij het voldoen aan de behoeften van de markt. Ineens ben je effectief.

Dat opent ook de deur naar redactioneel gedreven media. Kwalitatief hoogwaardiger dus. En effectiever. Ik weet, dat is moeilijk. Bijna alles is verbonden aan de snake oil. Toch, je kunt meer bereiken, zelfs soms met kleine stappen. Je ziet het misschien nu niet. Maar na een periode van convergentie, volgt altijd weer divergentie. Ook in mediagebruik.

Les 4 – Inlevingsvermogen betekent succes

Dat betekent omschakelen naar apps en media die niet van de techbros zijn, met storytelling. Want daarin gaan we frictie en negatieve emoties niet uit de weg, maar omarmen ze juist. It’s about the journey, full of hardship, not about the goal. Dat is wat mensen herkennen, waar onze hersenen in hun overlevingsdrang op zijn afgestemd.  Verhalen zijn er om van te leren. En je voelt hem al: juist nu willen we snel leren.

Ook op medianiveau werkt dit. Een prachtige case is die van Oekraïense ziekenhuizen. Havas Play vroeg zich af welke doelgroep het meeste zou doneren aan hen. Ze dompelde zich onder in de culturele leefwereld van online gamers, een gigantisch potentieel publiek. Wat blijkt? Die willen wel oorlog in de game…maar niet in de echte wereld.

Vervolgens hebben ze met dit emotioneel inzicht een map gemaakt in Fortnite, binnen haar microtransaction model. Het eindresultaat was tientallen miljoenen euro’s, al houdt Oekraïne het exacte getal tegen de borst. Maar hou je vast, want de kicker komt nog… meer dan 100.000 spelers deden mee. Met wereldwijd een mediabereik van 1,3 miljard views.

Dát is effectief. Sure, je hebt tech gebruikt. Maar je begreep éérst het hart. Want efficiënt was het niet. Simpel persberichtje. Geen banners. Geen AI. Geen snake oil. Alleen maar die talloze views omdat het hart was geraakt. Het vuurtje ging vanzelf.

Het internet kan sterven door AI

Zeg nou eerlijk: in hoeverre verschuil jij je achter data en performance? En vooral; waar? Case in point: Sociale media zijn al jarenlang de go to darling van marketeers. Maar ze worden nu overspoeld door bots. De fora worden ook overspoeld, maar dan met klachten. Influencers klagen ook steen en been, want hun inkomsten verdwijnen. Ook influencers die écht goed werk doen, zoals kosmoloog Fraser Cain met Universe Today.  

Dat hele ecosysteem staat op omvallen… Die generative AI’s schrapen straks alleen nog maar content van andere generative AI’s. In de tussentijd komt de content van echte mensen niet meer bovendrijven in search. Terwijl de AI’s niet zonder kunnen… anders is haar content ook niet goed. Terwijl ze jouw en mijn content steelt. Zonder bronvermelding.

Voel je waar dit heengaat? Niemand zit te wachten op die bots. “Here lies the internet. Murdered by Generative AI”, kopte een andere Reddit-user. Bovendien, het is een opvallend dikke middelvinger van Silicon Valley naar haar eigen moneymakers. Met die houding kan alle interactie sterven door AI. Bedankt influencers en bedankt adverteerders, voor al die jaren inkomsten. Now fuck off and join the bots. Enne… jaar 2 hé?

Drinking Your Own Snake Oil

Maar ja, je hebt gelijk. Dit is ook het moment om te zeggen dat techgebruik niet alleen maar slecht is. Zo gaat de medische wetenschap er hard op vooruit. Kosmologie ook. Coden is veel prettiger geworden. En er zijn grote trajecten met AI en data voor het milieu. Maar weet je, in die regionen doen we al veel langer aan met name predictive AI. De snake oil van nu zijn die generative AI’s met dat religieuze singularity streven.

En zelfs als ik er helemaal naast zit… Willen we hún Singularity? Musk zijn efficiëntie-gekte met AI-gebruik voor massa-ontslag? Waarbij zelfs nucleaire toezichthouders nu thuis op de bank zitten? Bezos staat niet eens persvrijheid toe in zijn eigen krantje. Zuckerberg heet binnen zijn eigen bedrijf ‘The Eye of Sauron’. Peter Thiel wil openlijk de democratie afschaffen. En Ray Kurzweil zelf? Wil jij echt straks aansluiten op de AI-singularity gemaakt van zijn hersenen… omdat hij – no joke – het eeuwige leven zocht?

Ook Sam Altman heeft het over een ‘nieuw sociaal contract’ met de samenleving. Hij bedoelt het goed. Maar ja, the road to hell… ik denk dan bij mezelf: ik was eigenlijk best tevreden over de oude. Je weet wel, degene waarin jij mijn gitaarspel en mijn schrijfwerk – op basis van mijn eigen gitaarspel en schrijfwerk – niet onnodig verving door een bot.

Les 5 – Gebruik tech om je menselijkheid te onderzoeken

Het is allemaal ook onnodig. De mens zoekt al eeuwen naar zichzelf met tech als storytelling tool. Machines die tot leven komen… Pinnoccio. IRobot. Commander Data. The Matrix. Plato’s grot ging over de protos. Descartes zei ‘Ik denk, dus ik ben’. Dus als je worstelt met AI-gebruik, leer van deze grote denkers en onderzoek menszijn. Ook voor de bottom line.

Ik mis de oude garde van Steve Jobs, Larry Ellison, Michael Dell en Bill Gates. Die waren ook lastig maar stonden wél voor effectiviteit, kwaliteit. De techbros van nu get high on their own supply. Ze bouwen een internet van bots, voor bots. Dan kunnen deze wandelende control issues natuurlijk eindelijk alle menselijke interactie voorgoed afschaffen.

Les 6 – Schaarste mentaliteit brengt geen duurzame groei

Je hoeft niet onderdeel te zijn van de oplossing. Zolang je maar al minder onderdeel wordt van het probleem. Duurzame groei komt al direct dichterbij als je de cool aid afbouwt. Doe het vooral voor jezelf. Want een al te grote focus op Silicon Valley zegt iets over jouw schaarste-mentaliteit. Wat je onderbewust uitstraalt is dat je eigenlijk geen vertrouwen hebt in de kracht van jouw eigen verhaal, en de skills van jouw mensen. Zo weinig dat jij blijkbaar bots nodig hebt om contact te maken. Wow dude…

Mensen merken dit. Voelen dit. Komen klauwend in het verzet. En rammen je merk naar beneden. Want wij zijn ‘machinaties’ van een paar miljard jaar evolutie, waarin emoties onze primaire comms bleken. Echte progressie is emotioneel. Het onschuldbeginsel in het recht, emancipatie, scheiding der machten, afschaffing van slavernij, millennium doelen, gelijke rechten. En ook duurzaamheid.

Deels liggen onder progressiemomenten technologische sprongen. Maar al deze momenten druipen vooral van humanity. En in deze wereld mag je mij erop quoten: ook de komende revolutie zal gestoeld zijn op emotionele progressie. We zullen écht succes weer gaan proeven na deze periode. En als je het nu slim speelt, zelfs tijdens deze turbulentie.

Les 7 – Echte progressie is gedreven door het hart

That’s me taking the high road. Maar ik kan het argument ook winnen met een low blow van de grote tech show. Want terwijl jij zo in je nopjes bent met jouw LLM, zijn die deepfakes van jouw puberdochter ook al gemaakt. Gaat buitengewoon efficiënt tegenwoordig. Gefinancierd door papa’s nieuwe AI-abonnementje. 

Iedereen weet dit. Ook al zeggen we het niet hardop. Want als de lichten uitgaan, de deur van de zaal sluit, mensen mij apart nemen en de teams even vrij kunnen praten – tot in Davos aan toe – zeggen jullie allemaal hetzelfde: de businesswereld zal een pivot moeten maken naar échte interactie tussen mensen, merken en instituties.

En als je zover bent gekomen in dit artikel… dankjewel. Ik weet, mijn toon is sarcastisch, maar ik bedoel geen verwijt. Natuurlijk. Kleine beetjes cool aid kunnen we niet vermijden. En ja, er zijn ook écht gave dingen op AI gebied bezig. Die werk uit handen nemen wat we niet leuk vinden. Ik denk ook aan mijn dyslectische vrienden. En ook ik, met mijn grote mond, heb een computer die loopt op af en toe wat snake oil.

Maar door mijn low blows heen zie ik glashelder dat deze wereld naar effectiviteit smacht, niet efficiëntie. Kwaliteit, niet kwantiteit. Richness. Niet reach. De sleutel ligt in de emotie, het contact, die we nu weer aan het vermijden zijn. Op het moment supreme. Terwijl dáár de groei voor het oprapen ligt.

Dus zullen we één ding met elkaar afspreken? Even stoppen met die schaarste mentaliteit? Want daar gaat onze omzet echt niet van groeien. Een omzet die jij en ik de komende tijd hard nodig zullen gaan hebben.

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker, muzikant en producent. Zijn laatste boek is The Whole Story – The Ultimade Guide to Storytelling (bij Amazon te koop… maar misschien dit keer even via Bol.com). Naast Storytelling gaat één van zijn andere lezingen over The Outerweb en onze menselijke toekomst met technologie.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt